如題。
咖啡連鎖店之市場區隔與定位研究─以中市星巴克及85℃為實證分析
還有些關於星巴克和85度C的資料
喔喔天阿下下禮拜就要報告了
大家加油阿XDD
2007年12月23日 星期日
2007年12月19日 星期三
12/18小組討論記錄
時間:2007/12/18
參與者:惠善、郁慧、軒慧、玟潔、怡安、佩樺、昀雅
1.訪談資料分享
訪談者喝85度C的原因眾多，其中不少是因為成癮，而有五分之一的訪談者的講述內容與我們的報告要求符合（仍能代表是一種現象），也就是享受那種喝咖啡的氣氛或感覺。
2.此份報告的呈現方式
除了之前討論的5000字（那是前言嗎？），接下來的部份將會把咖啡文化做個完整的理解，並闡述我們要報告的重點理論，再將訪談結果加上以支持我們的論點；最後就是放結論。
3.下週工作
軒慧、怡安、玟潔、佩樺 整理訪談結果
郁慧 整理文獻和咖啡文化
惠善 整理文獻
硯亭 統整資料
12/22 9:30在活大進行一次討論，大家把自己負責的部份弄好，再請硯亭整理。
P.S 這次的討論重點大概就這樣吧，請頭腦比電腦還好的惠善大姊看看有什麼部份就再補充一下囉，還有，請給我工作啊～這樣我對大家很不好意思的！
by昀雅
參與者:惠善、郁慧、軒慧、玟潔、怡安、佩樺、昀雅
1.訪談資料分享
訪談者喝85度C的原因眾多，其中不少是因為成癮，而有五分之一的訪談者的講述內容與我們的報告要求符合（仍能代表是一種現象），也就是享受那種喝咖啡的氣氛或感覺。
2.此份報告的呈現方式
除了之前討論的5000字（那是前言嗎？），接下來的部份將會把咖啡文化做個完整的理解，並闡述我們要報告的重點理論，再將訪談結果加上以支持我們的論點；最後就是放結論。
3.下週工作
軒慧、怡安、玟潔、佩樺 整理訪談結果
郁慧 整理文獻和咖啡文化
惠善 整理文獻
硯亭 統整資料
12/22 9:30在活大進行一次討論，大家把自己負責的部份弄好，再請硯亭整理。
P.S 這次的討論重點大概就這樣吧，請頭腦比電腦還好的惠善大姊看看有什麼部份就再補充一下囉，還有，請給我工作啊～這樣我對大家很不好意思的！
by昀雅
2007年12月13日 星期四
12/12社丁討論
社會學丁小組討論
討論時間：2007/12/12 12:20~13:50
地點：社會學系207室
參與人：惠善、玟潔、軒慧、硯亭、郁慧
紀錄人：郁慧
討論主題：
目標：本週五前訪談組先與助教討論問題，下週三前閱讀文獻及進行訪談
會議記錄：
(一) 預定訪談進度：
訪談組(軒慧、玟潔、 )
1. 2~3人先擬一份問卷，採開放性問題(讓受訪者說故事)
2. 約四人(兩人一組)進行訪談，
並紀錄下訪談內容、受訪者基本資料(年齡、性別、教育程度、職業)
3. 整理訪談結果
(二)理想受訪者類型：
在85度c等平價咖啡進行消費、女性、19-30歲、大學生、假日、兩人為主(一人次之)
(三)尋找文獻與訪談結果，使互為佐證。
討論時間：2007/12/12 12:20~13:50
地點：社會學系207室
參與人：惠善、玟潔、軒慧、硯亭、郁慧
紀錄人：郁慧
討論主題：
目標：本週五前訪談組先與助教討論問題，下週三前閱讀文獻及進行訪談
會議記錄：
(一) 預定訪談進度：
訪談組(軒慧、玟潔、 )
1. 2~3人先擬一份問卷，採開放性問題(讓受訪者說故事)
2. 約四人(兩人一組)進行訪談，
並紀錄下訪談內容、受訪者基本資料(年齡、性別、教育程度、職業)
3. 整理訪談結果
(二)理想受訪者類型：
在85度c等平價咖啡進行消費、女性、19-30歲、大學生、假日、兩人為主(一人次之)
(三)尋找文獻與訪談結果，使互為佐證。
2007年12月8日 星期六
「奢華」
剛剛討論時提到奢華的定義，於是就上網找到了一些資料，大家可以看看。
〈奢華，為何令人如此迷戀？〉美麗佳人 vol.150, Sun, 08 Jan, 2006
http://magazine.sina.com.tw/marieclaire/150/2006-01-09/2048742.shtml
在此節錄部分內容(對我們比較有幫助的)：
(1) 從前，奢華屬於少數人，如今，奢華人口變成了廣大的中產階級、沒有經濟 基礎的年輕人，奢華的可能性變大，奢華的定義也更加豐富。
(2) 以往的奢華屬於少數人，富人購買和身分地位相襯的奢侈品。如今有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力以外的消費行為，月入3、4萬但每月買名牌、去高級餐廳用餐，奢華的階級性被打破，因此21世紀的「奢華」需要重新定義。
(3) 奢華，在中文裡，幾乎等同奢侈，接近於虛榮，具有負面的意義。「以往奢侈品等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成meanful，具有深層意義：可以展現自我、具有收藏價值。難怪眾人熱衷追求。」東吳大學社會系助理教授劉維公指出，更值得注意的是，以往講到奢華就等於豪宅或珠寶，現在奢華無所不在，全面滲透到日常生活，食衣住行都可以找到奢華元素，如頂級手機、奢華月餅、奢華Spa之旅、派對奢華風。奢華也進入親密關係之中，情人節買Tiffany名牌戒指來展現愛意，甚至以穿著名牌來判斷是否具有專業能力。
(4) 最近這股大規模的追求奢華運動意義在於，不僅是社會經濟成長、個人消費能力的提升，而代表一大群人想要過品味生活與追求美感。在台灣股市上萬點的時代，購買奢侈品代表「我有錢」，為了彰顯身分地位，但現在追求奢華是為了品味，新奢華是高貴不貴的，價格不見得超昂貴，但能給人前所未有的體驗與享受。
(5) 心理學家張怡筠同意，消費者購買的不僅是奢侈品，而是一種生活風格。藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同。但關鍵因素在於「奢華，是一種情緒需求。人們努力工作之後，想要犒賞自己。失戀了，出去瘋狂血拼。奢華也是對自己未來的期許，第一天上班拿LV包或穿名牌西裝，試想藉著能夠表現理想自我的物品，投射未來成功的自我形象。」尤其，當社會與個人的不確定性增加時，奢華行為就會大幅成長。因為明天不會更好，人們只好追求物質享受，奢華成為人們的精神依靠。
(6) 奢華，為了想要過追求品味與美感的生活
奢華，為了追求社會認同感。
〈奢華，為何令人如此迷戀？〉美麗佳人 vol.150, Sun, 08 Jan, 2006
http://magazine.sina.com.tw/marieclaire/150/2006-01-09/2048742.shtml
在此節錄部分內容(對我們比較有幫助的)：
(1) 從前，奢華屬於少數人，如今，奢華人口變成了廣大的中產階級、沒有經濟 基礎的年輕人，奢華的可能性變大，奢華的定義也更加豐富。
(2) 以往的奢華屬於少數人，富人購買和身分地位相襯的奢侈品。如今有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力以外的消費行為，月入3、4萬但每月買名牌、去高級餐廳用餐，奢華的階級性被打破，因此21世紀的「奢華」需要重新定義。
(3) 奢華，在中文裡，幾乎等同奢侈，接近於虛榮，具有負面的意義。「以往奢侈品等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成meanful，具有深層意義：可以展現自我、具有收藏價值。難怪眾人熱衷追求。」東吳大學社會系助理教授劉維公指出，更值得注意的是，以往講到奢華就等於豪宅或珠寶，現在奢華無所不在，全面滲透到日常生活，食衣住行都可以找到奢華元素，如頂級手機、奢華月餅、奢華Spa之旅、派對奢華風。奢華也進入親密關係之中，情人節買Tiffany名牌戒指來展現愛意，甚至以穿著名牌來判斷是否具有專業能力。
(4) 最近這股大規模的追求奢華運動意義在於，不僅是社會經濟成長、個人消費能力的提升，而代表一大群人想要過品味生活與追求美感。在台灣股市上萬點的時代，購買奢侈品代表「我有錢」，為了彰顯身分地位，但現在追求奢華是為了品味，新奢華是高貴不貴的，價格不見得超昂貴，但能給人前所未有的體驗與享受。
(5) 心理學家張怡筠同意，消費者購買的不僅是奢侈品，而是一種生活風格。藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同。但關鍵因素在於「奢華，是一種情緒需求。人們努力工作之後，想要犒賞自己。失戀了，出去瘋狂血拼。奢華也是對自己未來的期許，第一天上班拿LV包或穿名牌西裝，試想藉著能夠表現理想自我的物品，投射未來成功的自我形象。」尤其，當社會與個人的不確定性增加時，奢華行為就會大幅成長。因為明天不會更好，人們只好追求物質享受，奢華成為人們的精神依靠。
(6) 奢華，為了想要過追求品味與美感的生活
奢華，為了追求社會認同感。
1208討論進度
社會學丁小組討論
時間：2007/12/8 11:00~11:50
地點：活大討論室
參與人：玟潔、郁慧、佩樺、昀雅、怡安
紀錄人：怡安
討論主題：
目標：整理文獻與我們五人撰寫的報告主題，以便下週能夠和其他主題統整
會議記錄：
(一) 分享每個人負責的主題
(1) 奢華風、消費文化描述 (郁慧)
(2) 1. 台灣咖啡文化的社會歷史(昀雅)
2. 咖啡的文化符碼(玟潔)
3. 星巴克咖啡在台灣的影響(怡安)
4. 台灣咖啡文化及其消費型態的特徵(佩樺)
最後決定由郁慧負責統整我們的報告。
(二) 討論訪問要問的問題
大家紛紛提出自己的意見與想法，最後總結出以下幾點：
(採用開放性問題)
(1) 請問您平常有在喝咖啡嗎？
(2) 通常一週會喝幾次咖啡/來這裡幾次？
(3) 如何/何時養成這個習慣？
(4) 你喜歡喝咖啡嗎？為什麼？
(5) 你在買咖啡的時候喜歡外帶或是內用？
(6) 一開始是喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(7) 現在常常喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(8) 現在還有在那裏喝咖啡嗎？
(9) 你是85度C的常客嗎？
(10)你覺得兩家店/類型的差別為何？
(11)你覺得咖啡的品質有差嗎？差別在哪？為什麼？
此外我們會準備「感謝小卡」發給受訪者，並留下我們的聯絡資料，如果受訪者有需要的話會把報告內容及成果告知他們。
(三) 討論「奢華」的定義
是以「金錢花費多少」還是以「品質高低」去定義奢華？如何比較(以時代或和自己比)？這一部分仍有待討論。在最後會在報告上會彙整文獻和我們的想法。
時間：2007/12/8 11:00~11:50
地點：活大討論室
參與人：玟潔、郁慧、佩樺、昀雅、怡安
紀錄人：怡安
討論主題：
目標：整理文獻與我們五人撰寫的報告主題，以便下週能夠和其他主題統整
會議記錄：
(一) 分享每個人負責的主題
(1) 奢華風、消費文化描述 (郁慧)
(2) 1. 台灣咖啡文化的社會歷史(昀雅)
2. 咖啡的文化符碼(玟潔)
3. 星巴克咖啡在台灣的影響(怡安)
4. 台灣咖啡文化及其消費型態的特徵(佩樺)
最後決定由郁慧負責統整我們的報告。
(二) 討論訪問要問的問題
大家紛紛提出自己的意見與想法，最後總結出以下幾點：
(採用開放性問題)
(1) 請問您平常有在喝咖啡嗎？
(2) 通常一週會喝幾次咖啡/來這裡幾次？
(3) 如何/何時養成這個習慣？
(4) 你喜歡喝咖啡嗎？為什麼？
(5) 你在買咖啡的時候喜歡外帶或是內用？
(6) 一開始是喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(7) 現在常常喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(8) 現在還有在那裏喝咖啡嗎？
(9) 你是85度C的常客嗎？
(10)你覺得兩家店/類型的差別為何？
(11)你覺得咖啡的品質有差嗎？差別在哪？為什麼？
此外我們會準備「感謝小卡」發給受訪者，並留下我們的聯絡資料，如果受訪者有需要的話會把報告內容及成果告知他們。
(三) 討論「奢華」的定義
是以「金錢花費多少」還是以「品質高低」去定義奢華？如何比較(以時代或和自己比)？這一部分仍有待討論。在最後會在報告上會彙整文獻和我們的想法。
2007年12月7日 星期五
當代消費文化(整理後)
受到全球化資本主義的影響，台灣，如同西方社會，已進入一個消費社會時代。不僅消費受到鼓勵，享樂和奢華也受到公開的認可及頌揚；消費除滿足人們的需求及欲望外，在當代其重要性更存在於，其與身分認同的高度連結；一種特屬於當代的「消費文化」於焉形成。
當代消費文化中，除生產者藉由廣告行銷，營造出消費者對於商品的想像外（關於生活風格、品味及其他），消費者同時也賦予其所購買之商品特殊的認知、情感、及文化上的意義，即透過象徵創造力賦予商品獨特的象徵意義。如米勒曾言：
這些廣告最常與普遍的生活風格客體相關，然而這並不是說廣告使商品必須以這樣的方式被認知，而且「廣告所提供的」形象不應與社會中的人們真實且意味深長的文化實踐混淆。
又商品的價值除了其物質成分和實際用途外，（絕大部分）更是在於其具有的文化象徵（不論是生產者或是消費者所賦予的）。經由消費，人們得以生產、展示並保持特定的生活風格與品味(Storey, 2001: 5)。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，也藉消費物品來向他人展示此認同與能力。
另一方面，也有學者批判，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…，「資本家撩撥的假性需求，非人類真實需求和自發性的創造。」（馬庫斯）
當代消費文化中，除生產者藉由廣告行銷，營造出消費者對於商品的想像外（關於生活風格、品味及其他），消費者同時也賦予其所購買之商品特殊的認知、情感、及文化上的意義，即透過象徵創造力賦予商品獨特的象徵意義。如米勒曾言：
這些廣告最常與普遍的生活風格客體相關，然而這並不是說廣告使商品必須以這樣的方式被認知，而且「廣告所提供的」形象不應與社會中的人們真實且意味深長的文化實踐混淆。
又商品的價值除了其物質成分和實際用途外，（絕大部分）更是在於其具有的文化象徵（不論是生產者或是消費者所賦予的）。經由消費，人們得以生產、展示並保持特定的生活風格與品味(Storey, 2001: 5)。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，也藉消費物品來向他人展示此認同與能力。
另一方面，也有學者批判，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…，「資本家撩撥的假性需求，非人類真實需求和自發性的創造。」（馬庫斯）
消費文化的相關理論
Dan Slater：消費文化為達成身分認同與地位的重要機制
消費能滿足人們的需要及欲望，彰顯社會差異，並維繫此種社會區分。
文化消費學者米勒強調：消費者在購買名牌商品時，會賦予其特殊的認知、情感、文化上的意義。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，藉消費物品來向他人展示。
而用以評價消費的則是個人風格、品味獲得實踐、滿足、展示和認可的程度。
經由消費，人們得以生產並保持特定的生活風格(Storey, 2001: 5)
法蘭克福學派的馬庫斯指出，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…
法蘭克福學派批判，資本主義商業體制下，文化產品淪為商品，…，大量傾銷的文化罐頭，非人類真實需求和自發性的創造；資本家撩撥的假性需求，非消費者真正的需求。
齊美爾提出的社會區隔與模仿：生活風格是由菁英所創造出來的時尚，而其他階層的大眾加以模仿，而人們試圖透過此生活方式，在社會平等化及獨特的個性間取得妥協，於是時尚成為一種生活方式，甚至變成大眾的生活風格。菁英創造時尚的生活風格是為了將自身與一般大眾予以區隔，凸顯自己尊貴的身分地位及獨特的品味和生活風格。而普羅大眾則欲藉由模仿上層階級的生活方式，提升自身的品味與地位。
Thorstein Veblen提出的「炫耀性消費」：「休閒階級」用消費來展示自己的財富。
布希亞：商品價值的轉變
「物品的意義並不限於它的物質成分和實際用途。物品依生產體系目的而行銷：在物的世界裡，物品受到強大的宰制——這些明顯易見的現象，卻不能隱藏物品有形成邏輯一致的『記號』體系之傾向，消費的概念由此導出。」
消費變成主動的過程，牽涉到集體與個人的認同感，這種認同感是由人們自己主動去建構。
同類型的物品會因賦予不同符號意義而有差異
布迪厄認為消費牽涉到符號、象徵和價值
「品味」是表現在生活風格、藝術、休閒與文化等消費活動中的審美判斷，是一種彰顯上階層的聲望，使得下階層在競爭中模仿、在求個性中順從於整個審美的符號系統。因此品味不但牽涉「身分」更牽涉到「權力」，是一個支配的媒介。
學者對於十八世紀英國的消費者革命的描述：在人類歷史上，從來不曾有那麼多的男男女女享受過這種物質財產的經驗。千百年來只有富人才能擁有的東西，在短短幾代之間，不再是一般人遙不可及的夢想，他們也有能力去擁有，這些東西第一次成為所有人合理的渴望。(Storey, 2001: 5)
消費能滿足人們的需要及欲望，彰顯社會差異，並維繫此種社會區分。
文化消費學者米勒強調：消費者在購買名牌商品時，會賦予其特殊的認知、情感、文化上的意義。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，藉消費物品來向他人展示。
而用以評價消費的則是個人風格、品味獲得實踐、滿足、展示和認可的程度。
經由消費，人們得以生產並保持特定的生活風格(Storey, 2001: 5)
法蘭克福學派的馬庫斯指出，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…
法蘭克福學派批判，資本主義商業體制下，文化產品淪為商品，…，大量傾銷的文化罐頭，非人類真實需求和自發性的創造；資本家撩撥的假性需求，非消費者真正的需求。
齊美爾提出的社會區隔與模仿：生活風格是由菁英所創造出來的時尚，而其他階層的大眾加以模仿，而人們試圖透過此生活方式，在社會平等化及獨特的個性間取得妥協，於是時尚成為一種生活方式，甚至變成大眾的生活風格。菁英創造時尚的生活風格是為了將自身與一般大眾予以區隔，凸顯自己尊貴的身分地位及獨特的品味和生活風格。而普羅大眾則欲藉由模仿上層階級的生活方式，提升自身的品味與地位。
Thorstein Veblen提出的「炫耀性消費」：「休閒階級」用消費來展示自己的財富。
布希亞：商品價值的轉變
「物品的意義並不限於它的物質成分和實際用途。物品依生產體系目的而行銷：在物的世界裡，物品受到強大的宰制——這些明顯易見的現象，卻不能隱藏物品有形成邏輯一致的『記號』體系之傾向，消費的概念由此導出。」
消費變成主動的過程，牽涉到集體與個人的認同感，這種認同感是由人們自己主動去建構。
同類型的物品會因賦予不同符號意義而有差異
布迪厄認為消費牽涉到符號、象徵和價值
「品味」是表現在生活風格、藝術、休閒與文化等消費活動中的審美判斷，是一種彰顯上階層的聲望，使得下階層在競爭中模仿、在求個性中順從於整個審美的符號系統。因此品味不但牽涉「身分」更牽涉到「權力」，是一個支配的媒介。
學者對於十八世紀英國的消費者革命的描述：在人類歷史上，從來不曾有那麼多的男男女女享受過這種物質財產的經驗。千百年來只有富人才能擁有的東西，在短短幾代之間，不再是一般人遙不可及的夢想，他們也有能力去擁有，這些東西第一次成為所有人合理的渴望。(Storey, 2001: 5)
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