這篇論文裡有台灣近年來咖啡進口量統計

如題。

咖啡連鎖店之市場區隔與定位研究─以中市星巴克及85℃為實證分析

還有些關於星巴克和85度C的資料


喔喔天阿下下禮拜就要報告了
大家加油阿XDD

「奢華」

剛剛討論時提到奢華的定義，於是就上網找到了一些資料，大家可以看看。

〈奢華，為何令人如此迷戀？〉美麗佳人 vol.150, Sun, 08 Jan, 2006
http://magazine.sina.com.tw/marieclaire/150/2006-01-09/2048742.shtml

在此節錄部分內容(對我們比較有幫助的)：

(1) 從前，奢華屬於少數人，如今，奢華人口變成了廣大的中產階級、沒有經濟 基礎的年輕人，奢華的可能性變大，奢華的定義也更加豐富。
(2) 以往的奢華屬於少數人，富人購買和身分地位相襯的奢侈品。如今有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力以外的消費行為，月入3、4萬但每月買名牌、去高級餐廳用餐，奢華的階級性被打破，因此21世紀的「奢華」需要重新定義。
(3) 奢華，在中文裡，幾乎等同奢侈，接近於虛榮，具有負面的意義。「以往奢侈品等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成meanful，具有深層意義：可以展現自我、具有收藏價值。難怪眾人熱衷追求。」東吳大學社會系助理教授劉維公指出，更值得注意的是，以往講到奢華就等於豪宅或珠寶，現在奢華無所不在，全面滲透到日常生活，食衣住行都可以找到奢華元素，如頂級手機、奢華月餅、奢華Spa之旅、派對奢華風。奢華也進入親密關係之中，情人節買Tiffany名牌戒指來展現愛意，甚至以穿著名牌來判斷是否具有專業能力。
(4) 最近這股大規模的追求奢華運動意義在於，不僅是社會經濟成長、個人消費能力的提升，而代表一大群人想要過品味生活與追求美感。在台灣股市上萬點的時代，購買奢侈品代表「我有錢」，為了彰顯身分地位，但現在追求奢華是為了品味，新奢華是高貴不貴的，價格不見得超昂貴，但能給人前所未有的體驗與享受。
(5) 心理學家張怡筠同意，消費者購買的不僅是奢侈品，而是一種生活風格。藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同。但關鍵因素在於「奢華，是一種情緒需求。人們努力工作之後，想要犒賞自己。失戀了，出去瘋狂血拼。奢華也是對自己未來的期許，第一天上班拿LV包或穿名牌西裝，試想藉著能夠表現理想自我的物品，投射未來成功的自我形象。」尤其，當社會與個人的不確定性增加時，奢華行為就會大幅成長。因為明天不會更好，人們只好追求物質享受，奢華成為人們的精神依靠。
(6) 奢華，為了想要過追求品味與美感的生活
奢華，為了追求社會認同感。

星巴克咖啡在台灣的影響

這是我負責的部分
等禮拜六討論結果出來後，目標更明確時，會再寫得更完整:)

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星巴克咖啡在台灣的影響

星巴克咖啡在台灣的現況
星巴克咖啡是跨國咖啡餐飲在台灣的具體代表，也是目前台灣咖啡連鎖餐飲的領導品牌，因此若要研究台灣的咖啡文化，我們就必須先從星巴克咖啡在台灣的影響說起。星巴克在台灣創造出什麼樣子的咖啡文化符碼呢？它所帶來的流行風潮又為何呢？
星巴克咖啡(Starbucks Coffee)最早成立於1971年美國西雅圖的派克市場，十年之後由現任星巴克董事長霍華．蕭茲（Howard Schultz）接手，成功地從一家小型的咖啡兼烘焙零售店，蛻變成現今稱霸世界的咖啡連鎖王國，且至今星巴克的店數仍不斷的在世界各個國家發展，從城市到鄉村，似乎處處可見那令人熟悉的星巴克商標。1998年1月1日美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資在台灣成立第一家星巴克咖啡(台北天母店)，其秉持著最高品質及具有人文特質的服務精神，除了採購最好的咖啡豆以外，更提供了最舒適的消費場所；目前在台灣的門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投、澎湖等各地，至2007年六月為止，全台已有超過200家門市。

星巴克為台灣帶來的咖啡文化符碼與流行風潮
自從星巴克在台灣落腳後，它的觸角迅速的向台灣的各個角落延伸，從北到南，各大城市都有它們的身影。不論是上班族或是學生都瘋狂的迷戀上了星巴克，似乎手中握有一個標示著星巴克商標的杯子、能夠啜飲一口星巴克調製出來的咖啡就是一種幸福的滿足。「星巴克」所帶給消費者的，不再只是好喝的咖啡，而是另一種更高層次的象徵。星巴克的商業理念是把咖啡店裝點成生活的綠洲，使星巴克成為除家庭和上班地點以外的「第三個好去處」，而它的確也做到了，現在去買星巴克咖啡的消費者，除了為了享受咖啡之外，有一部分的人更是為了能夠享受星巴克提供的另一個空間─一個溫馨、洋溢著咖啡香、有悅耳的音樂繚繞耳旁，可以放鬆心情、讀書或工作的空間，而選擇「買星巴克咖啡」。
(一)星巴克建立出喝咖啡的品牌
星巴克公司希望將每一家星巴克佈置得簡單舒適。每一家星巴克除了木製的硬椅，也有靠牆的軟沙發。有些星巴克店面會提供插座使用筆記型電腦，星巴克的店面大多可以天線上網，不過要另外付錢。除此之外，他們也非常注重禁菸政策。
霍華．蕭茲（Howard Schultz）曾說：「星巴克每一家咖啡館皆經過精心設計，客人一踏盡我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、味覺和觸覺，都能感到舒暢，而這五種感覺也是建立品牌不可或缺的一環。」
星巴克咖啡在台灣已經建立出一種品牌，消費者只要想到咖啡，普遍都會想到「星巴克」的咖啡，而他們去買咖啡，其實並不一定是要購買咖啡本身所帶來的味覺享受，有時是為了買星巴克所創造出的「品牌」─高價值與高品味。而這種行為也可以解釋為一種「趕流行」的現象，甚至會被認為是一種酷炫、虛榮的行為，似乎當我們手中握有星巴克的咖啡時，整個身價與散發出來的氣息都會不一樣了。這不禁讓我們懷疑，究竟社會上有多少人是為了購買「品牌」，也就是一種咖啡符碼，而去星巴克呢？
近幾年來便利商店也開始販售由統一星巴克公司出產的罐裝咖啡，有許多人看到上頭印製的星巴克商標，就毫不猶豫的買了下來，即使價格遠遠高出其他廠牌的咖啡也不在意；而許多坊間咖啡店也模仿星巴克咖啡，一樣熱銷不誤;再試想，把一般品牌的咖啡裝入星巴克專用馬克杯裡，再交給第三者飲用，相信他所感受到的「味覺、視覺享受」，一定不亞於真正由星巴克所調製出來的咖啡。而以上這些論點更加證明星巴克品牌魅力之強大。

(二)星巴克帶來「咖啡隨行」風潮
也許是受到西方文化及電視廣告的影響，我們嚮往著能夠坐在像是巴黎塞納河畔的左岸一般高調的咖啡館裡，閒情逸致地喝著咖啡。但是星巴克卻帶來了一些創新的體驗，那就是「咖啡隨行」：喝咖啡不一定要坐在咖啡店裡，星巴克咖啡隨行杯的設計是可以拿著走的，這些創新也改變很多既有觀念，像是在日本，女孩子邊走邊喝是非常不禮貌的，但因為星巴克，讓整個生活型態都改變了。
(三)台灣的星巴克人
星巴克創造出一具差異性的象徵符碼，使得星巴克不但收編了菁英客層(中產階級)，亦同時在台北市中創造出一批在地的其他消費客層(青少年)─「星巴克人」於焉誕生。這批新興族群具有同質性─高頻率的到星巴克消費，並且崇尚星巴克咖啡為最好的咖啡，但他們的目的並不純粹是為了喝咖啡，更期待的是能夠享受咖啡所帶來的「附加價值」。
星巴克咖啡帶來的高價值、高品味的享受，但卻也付出高額的代價，但近年來出現的85度C，卻完完全全的顛覆了以前的模式，以「低價錢，高品質」的信念打進了台灣咖啡消費市場。(接85度C的部分)

推薦一篇論文:)

林恩盈，〈星巴克人在台北---消費文化的省思〉 (全國碩博士論文網)

這是我今天提到的論文，裡面對於符號消費和「星巴克人」的文化都有詳細介紹。
其中我覺得他做的訪談與研究部分很值得我們參考(大概是從第27頁開始)
大家可以去看看!

by怡安

台灣的咖啡連鎖店

剛剛上網搜尋了一下
發現一個不錯的部落格〈天馬咖啡屋〉http://tw.myblog.yahoo.com/yesmad-0120 之《咖啡倉庫》
有不少關於咖啡文化和連鎖店的介紹
大家可以去看看喔:)

以下是節選自他的其中一篇：(2006/03/24)

台灣咖啡連鎖店經過多年激戰，以加盟模式拓點的品牌今年展店步伐均已趨緩，採內座式的咖啡品牌，今年平均新開店目標皆訂在10家左右；反倒是全部開直營店的STARBUCKS和伯朗咖啡，在母公司統一集團和金車集團資金奧援，將加速展店。

顛覆傳統思維，壹咖啡以35元另類營銷搶灘成功
壹咖啡採取另類營銷策略，除了以35元低價咖啡切入市場外，在加盟店的拓展上，不靠傳統參加創業加盟展的方法，也不雇用業務人員拉加盟主，反而選擇網路加盟的口耳相傳方式打出天下，短短1年半就開了250多家門市，開創新一波低價咖啡加盟風潮。

很多上班族一提到創業，很自然的就會想到要開一家咖啡店，根據臺灣咖啡協會統計資料顯示，自1998年起咖啡生豆與熟豆的進口量每年都呈現100％以上的成長，咖啡店更是如雨後春筍般林立於街頭巷尾。
保守估計國內大大小小咖啡店總數超過1萬2千家以上與便利超商不相上下。其中以連鎖咖啡的展店速度最為驚人，每年市場規模超過5百億元。
基本上，國內連鎖咖啡可分3大體系：

• 第1大體系是重視裝潢氣氛，以店內飲啜為主，外帶為輔，價格走中高價位的連鎖體系如星巴克、伊是、丹堤、客喜康、真鍋、西雅圖及怡客等。
• 第2大體系則是裝潢極簡，以外帶為主，走低價路線如壹咖啡、QK咖啡等連鎖體系。(85度C是屬於此一體系嗎)
• 第3大體系則是具個性化的咖啡專賣店或咖啡餐車，在不同的區隔裏各領風騷，市場涇渭分明。

不過，單打獨鬥的時代已經過去，個性化專賣店的生存空間也逐漸被連鎖體系壓縮，而在景氣持續低迷及收入縮水的市場環境下，強調低門檻的第2類加盟體系反而成為市場的新趨勢。

名店咖啡搶攻超商即飲市場

面對星巴克的挑戰，名店連鎖咖啡包括西雅圖、真鍋也不敢掉以輕心，以另類思維的方式，直接放下身段尋求與便利超商的合作機會，將沖泡咖啡即飲化，走出店外推出咖啡周邊商品直接在超商鋪貨。西雅圖咖啡就最先推出量產咖啡飲品並進駐統一超商，真鍋也由久津代工推出「新鮮屋」包裝咖啡，並在全家便利商店及賴爾富上架，積極搶攻超商市場。如此一來，兩大品牌除了可以增加店外的營收外，透過超商據點的大量鋪貨，也可以提高品牌曝光機會，並且彌補偏遠地區拓點不足的限制。對超商而言，也可以增加商品的多樣化及上架收入，雙方都可以互蒙其利。

臺灣咖啡市場由60年代一杯咖啡1、2百塊錢到今日壹咖啡外帶35元的國民咖啡，價格越來越低競爭也越來越激烈。尤其數位時代的全面來臨，運用網路營銷做為營銷工具也讓年輕的創業者趨之若鶩。

星巴克、第三世界&公平交易運動

(1) 問題思考：對於第三世界或咖啡較為落後的國家，星巴克會不會成為咖啡強權國家的另一種後殖民行為？


咖啡連鎖店每賣出一杯咖啡，可憐的生產勞動者，譬如說咖啡生產國～衣索比亞的農夫，只能勉強分得大約美金3分錢。咖啡產業年收數以兆計美元，光是星巴克，在今年已經賺進超過5.8兆美元淨利。
衣索比亞政府為爭取其一千五百萬位咖啡農夫能夠獲得更合理的收益分利，請求星巴克簽署一項認可衣索比亞咖啡品牌的法律歸屬協議。儘管星巴克對農業團體一再公開承諾，但卻從未認真看待衣索比亞政府的請求。
告訴星巴克：還給衣索比亞咖啡命名權！
　 為什麼這很重要？
藉由擁有咖啡品牌的法定權利，衣索比亞政府可以協助農夫與咖啡商進行談判以爭取更好的議價空間，預估每年可為衣索比亞的咖啡產業增加八千八百萬的利潤。這同時也可扶助成千上萬農夫和他們的家庭得以脫離貧窮的苦難，協助他們的孩子能到學校上課，並獲得更完善的醫療保健照顧。

(2) 星巴克咖啡連鎖店遭到倫理消費者批評使用「由童工、有害殺蟲劑及低於生活所需的薪資種出來的咖啡」
(3) 世界最大連鎖咖啡店，也是全球化的象徵之一的星巴克（Starbucks），2000年起在龐大壓力下開始在美國門市販賣公平貿易*咖啡豆。不過，一來他們現場煮的咖啡仍然不是公平貿易咖啡，二來並不是所有星巴克門市都有賣公平貿易咖啡，再者雖然他們是向美國公平貿易組織購買咖啡的最大客戶，這在他們自己的咖啡採購中卻佔不到百分之二。
(8) 但是，支持倫理消費運動豈只是鼓勵個別消費者到星巴克買公平貿易咖啡豆而已？我們不能允許像星巴克這樣的跨國企業引進一些公平貿易的咖啡鬥來妝點門面，而更要去質問他的整個採購流程。或者，更根本的問題是：我們為什麼要去這種跨國企業買咖啡？
(9) 台灣星巴克從2003年開始進口公平貿易咖啡，算是國內先鋒，但並未喚起大眾注意。目前台灣星巴克的政策是每月有一天為公平交易咖啡日，但顯然推廣不夠，大部分人都不知道。


*公平貿易成主流：公平貿易的精神是，消費者多付一點點錢，以保障價格購買第三世界生產者的產品，消費者不是花錢養肥中間商及跨國大企業，而是讓錢直接進入第三世界生產者的口袋。這個運動的基本目標是希望讓第三世界的弱勢生產者獲得基本而穩定的收入，建立讓永續發展成為可能的貿易伙伴關係。因此，他們建立公平貿易標籤制度，只要從第三世界國家進口之商品（咖啡豆、可可豆、糖、米等）符合標準，就發給公平貿易標籤。要符合公平貿易標準，收購商必須以保證價格、長期契約關係向第三世界國家農民購買，以確保他們的基本收入。(例如，咖啡原豆的市場價格是一磅三十分美金，但透過公平貿易系統則可以以一點二元美金或更高賣出。)