台灣咖啡的文化符碼 (玟潔負責撰文部分)

(我假設這段會接在"台灣咖啡的文化歷史"之後...)

在討論咖啡的文化符碼之前，我們可以先從現代的「消費文化」談起。現代人強調個人風格，重視感受，所以在購買商品時，並非只是消費有形實體的物件，商品已經演變成傳達感情、價值、文化、品味的媒介，而消費真正的價值在於商品的「文化符碼」；比方說西方人喜歡購買琉璃工坊的琉璃作品，他們花錢買的不只是一個玻璃製品，而是一種東方文化的感覺，由此可見，現代的「消費文化」似乎已演進成一種「文化的消費」。

從日據時期咖啡的引進開始，「喝咖啡」在現代社會中扮演的角色似乎不單單只是未了滿足個人「生理需求」，它可能還包含了消費者的「心理因素」；從電視媒體廣告中不難發現，咖啡被賦予的形象是「高貴的」、「奢華的」、「浪漫的」、「有品味的」，例如最為人所知的統一左岸咖啡的廣告---以一個在塞納河左岸自助旅行的女孩與咖啡館所發生的札記與紀錄，試圖傳遞咖啡是充滿異國風情的、是浪漫而藝術的；西方電影中貴族(高階層社會地位者)總會用悠閒的午茶時間啜飲咖啡；另外，從咖啡廳的裝潢佈置、市售咖啡的包裝設計，無一不是強調喝咖啡是具有生活品味的，是閒適從容而富有人文氣息的，加上咖啡本身高過於其他飲料的售價，使得咖啡給人「昂貴奢華」的印象；透過業者的行銷手法、媒體不斷的資訊傳遞，我們已經不自覺的將咖啡與這些「文化符碼」相互連結。

有統計數據顯示，消費者中為了喝咖啡而喝咖啡者僅佔12.8%，絕大多數是帶有其他目的而喝咖啡(高宣揚，《論咖啡文化在臺北的新發展的社會人類學意義》)，也就是說，只有少部份消費者是因真正有生理需求(例如解渴、提神)而喝咖啡，而大部份消費者所追求的則是咖啡本身以外所創造出來的附加價值。