如題。
咖啡連鎖店之市場區隔與定位研究─以中市星巴克及85℃為實證分析
還有些關於星巴克和85度C的資料
喔喔天阿下下禮拜就要報告了
大家加油阿XDD
2007年12月23日 星期日
2007年12月19日 星期三
12/18小組討論記錄
時間:2007/12/18
參與者:惠善、郁慧、軒慧、玟潔、怡安、佩樺、昀雅
1.訪談資料分享
訪談者喝85度C的原因眾多，其中不少是因為成癮，而有五分之一的訪談者的講述內容與我們的報告要求符合（仍能代表是一種現象），也就是享受那種喝咖啡的氣氛或感覺。
2.此份報告的呈現方式
除了之前討論的5000字（那是前言嗎？），接下來的部份將會把咖啡文化做個完整的理解，並闡述我們要報告的重點理論，再將訪談結果加上以支持我們的論點；最後就是放結論。
3.下週工作
軒慧、怡安、玟潔、佩樺 整理訪談結果
郁慧 整理文獻和咖啡文化
惠善 整理文獻
硯亭 統整資料
12/22 9:30在活大進行一次討論，大家把自己負責的部份弄好，再請硯亭整理。
P.S 這次的討論重點大概就這樣吧，請頭腦比電腦還好的惠善大姊看看有什麼部份就再補充一下囉，還有，請給我工作啊～這樣我對大家很不好意思的！
by昀雅
參與者:惠善、郁慧、軒慧、玟潔、怡安、佩樺、昀雅
1.訪談資料分享
訪談者喝85度C的原因眾多，其中不少是因為成癮，而有五分之一的訪談者的講述內容與我們的報告要求符合（仍能代表是一種現象），也就是享受那種喝咖啡的氣氛或感覺。
2.此份報告的呈現方式
除了之前討論的5000字（那是前言嗎？），接下來的部份將會把咖啡文化做個完整的理解，並闡述我們要報告的重點理論，再將訪談結果加上以支持我們的論點；最後就是放結論。
3.下週工作
軒慧、怡安、玟潔、佩樺 整理訪談結果
郁慧 整理文獻和咖啡文化
惠善 整理文獻
硯亭 統整資料
12/22 9:30在活大進行一次討論，大家把自己負責的部份弄好，再請硯亭整理。
P.S 這次的討論重點大概就這樣吧，請頭腦比電腦還好的惠善大姊看看有什麼部份就再補充一下囉，還有，請給我工作啊～這樣我對大家很不好意思的！
by昀雅
2007年12月13日 星期四
12/12社丁討論
社會學丁小組討論
討論時間：2007/12/12 12:20~13:50
地點：社會學系207室
參與人：惠善、玟潔、軒慧、硯亭、郁慧
紀錄人：郁慧
討論主題：
目標：本週五前訪談組先與助教討論問題，下週三前閱讀文獻及進行訪談
會議記錄：
(一) 預定訪談進度：
訪談組(軒慧、玟潔、 )
1. 2~3人先擬一份問卷，採開放性問題(讓受訪者說故事)
2. 約四人(兩人一組)進行訪談，
並紀錄下訪談內容、受訪者基本資料(年齡、性別、教育程度、職業)
3. 整理訪談結果
(二)理想受訪者類型：
在85度c等平價咖啡進行消費、女性、19-30歲、大學生、假日、兩人為主(一人次之)
(三)尋找文獻與訪談結果，使互為佐證。
討論時間：2007/12/12 12:20~13:50
地點：社會學系207室
參與人：惠善、玟潔、軒慧、硯亭、郁慧
紀錄人：郁慧
討論主題：
目標：本週五前訪談組先與助教討論問題，下週三前閱讀文獻及進行訪談
會議記錄：
(一) 預定訪談進度：
訪談組(軒慧、玟潔、 )
1. 2~3人先擬一份問卷，採開放性問題(讓受訪者說故事)
2. 約四人(兩人一組)進行訪談，
並紀錄下訪談內容、受訪者基本資料(年齡、性別、教育程度、職業)
3. 整理訪談結果
(二)理想受訪者類型：
在85度c等平價咖啡進行消費、女性、19-30歲、大學生、假日、兩人為主(一人次之)
(三)尋找文獻與訪談結果，使互為佐證。
2007年12月8日 星期六
「奢華」
剛剛討論時提到奢華的定義，於是就上網找到了一些資料，大家可以看看。
〈奢華，為何令人如此迷戀？〉美麗佳人 vol.150, Sun, 08 Jan, 2006
http://magazine.sina.com.tw/marieclaire/150/2006-01-09/2048742.shtml
在此節錄部分內容(對我們比較有幫助的)：
(1) 從前，奢華屬於少數人，如今，奢華人口變成了廣大的中產階級、沒有經濟 基礎的年輕人，奢華的可能性變大，奢華的定義也更加豐富。
(2) 以往的奢華屬於少數人，富人購買和身分地位相襯的奢侈品。如今有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力以外的消費行為，月入3、4萬但每月買名牌、去高級餐廳用餐，奢華的階級性被打破，因此21世紀的「奢華」需要重新定義。
(3) 奢華，在中文裡，幾乎等同奢侈，接近於虛榮，具有負面的意義。「以往奢侈品等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成meanful，具有深層意義：可以展現自我、具有收藏價值。難怪眾人熱衷追求。」東吳大學社會系助理教授劉維公指出，更值得注意的是，以往講到奢華就等於豪宅或珠寶，現在奢華無所不在，全面滲透到日常生活，食衣住行都可以找到奢華元素，如頂級手機、奢華月餅、奢華Spa之旅、派對奢華風。奢華也進入親密關係之中，情人節買Tiffany名牌戒指來展現愛意，甚至以穿著名牌來判斷是否具有專業能力。
(4) 最近這股大規模的追求奢華運動意義在於，不僅是社會經濟成長、個人消費能力的提升，而代表一大群人想要過品味生活與追求美感。在台灣股市上萬點的時代，購買奢侈品代表「我有錢」，為了彰顯身分地位，但現在追求奢華是為了品味，新奢華是高貴不貴的，價格不見得超昂貴，但能給人前所未有的體驗與享受。
(5) 心理學家張怡筠同意，消費者購買的不僅是奢侈品，而是一種生活風格。藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同。但關鍵因素在於「奢華，是一種情緒需求。人們努力工作之後，想要犒賞自己。失戀了，出去瘋狂血拼。奢華也是對自己未來的期許，第一天上班拿LV包或穿名牌西裝，試想藉著能夠表現理想自我的物品，投射未來成功的自我形象。」尤其，當社會與個人的不確定性增加時，奢華行為就會大幅成長。因為明天不會更好，人們只好追求物質享受，奢華成為人們的精神依靠。
(6) 奢華，為了想要過追求品味與美感的生活
奢華，為了追求社會認同感。
〈奢華，為何令人如此迷戀？〉美麗佳人 vol.150, Sun, 08 Jan, 2006
http://magazine.sina.com.tw/marieclaire/150/2006-01-09/2048742.shtml
在此節錄部分內容(對我們比較有幫助的)：
(1) 從前，奢華屬於少數人，如今，奢華人口變成了廣大的中產階級、沒有經濟 基礎的年輕人，奢華的可能性變大，奢華的定義也更加豐富。
(2) 以往的奢華屬於少數人，富人購買和身分地位相襯的奢侈品。如今有越來越多人，願意從事超乎自己經濟或品味能力以外的消費行為，月入3、4萬但每月買名牌、去高級餐廳用餐，奢華的階級性被打破，因此21世紀的「奢華」需要重新定義。
(3) 奢華，在中文裡，幾乎等同奢侈，接近於虛榮，具有負面的意義。「以往奢侈品等於無意義，奢華就是浪費，但如今奢華變成meanful，具有深層意義：可以展現自我、具有收藏價值。難怪眾人熱衷追求。」東吳大學社會系助理教授劉維公指出，更值得注意的是，以往講到奢華就等於豪宅或珠寶，現在奢華無所不在，全面滲透到日常生活，食衣住行都可以找到奢華元素，如頂級手機、奢華月餅、奢華Spa之旅、派對奢華風。奢華也進入親密關係之中，情人節買Tiffany名牌戒指來展現愛意，甚至以穿著名牌來判斷是否具有專業能力。
(4) 最近這股大規模的追求奢華運動意義在於，不僅是社會經濟成長、個人消費能力的提升，而代表一大群人想要過品味生活與追求美感。在台灣股市上萬點的時代，購買奢侈品代表「我有錢」，為了彰顯身分地位，但現在追求奢華是為了品味，新奢華是高貴不貴的，價格不見得超昂貴，但能給人前所未有的體驗與享受。
(5) 心理學家張怡筠同意，消費者購買的不僅是奢侈品，而是一種生活風格。藉著昂貴少量、獨一無二的物件，凸顯自己的與眾不同。但關鍵因素在於「奢華，是一種情緒需求。人們努力工作之後，想要犒賞自己。失戀了，出去瘋狂血拼。奢華也是對自己未來的期許，第一天上班拿LV包或穿名牌西裝，試想藉著能夠表現理想自我的物品，投射未來成功的自我形象。」尤其，當社會與個人的不確定性增加時，奢華行為就會大幅成長。因為明天不會更好，人們只好追求物質享受，奢華成為人們的精神依靠。
(6) 奢華，為了想要過追求品味與美感的生活
奢華，為了追求社會認同感。
1208討論進度
社會學丁小組討論
時間：2007/12/8 11:00~11:50
地點：活大討論室
參與人：玟潔、郁慧、佩樺、昀雅、怡安
紀錄人：怡安
討論主題：
目標：整理文獻與我們五人撰寫的報告主題，以便下週能夠和其他主題統整
會議記錄：
(一) 分享每個人負責的主題
(1) 奢華風、消費文化描述 (郁慧)
(2) 1. 台灣咖啡文化的社會歷史(昀雅)
2. 咖啡的文化符碼(玟潔)
3. 星巴克咖啡在台灣的影響(怡安)
4. 台灣咖啡文化及其消費型態的特徵(佩樺)
最後決定由郁慧負責統整我們的報告。
(二) 討論訪問要問的問題
大家紛紛提出自己的意見與想法，最後總結出以下幾點：
(採用開放性問題)
(1) 請問您平常有在喝咖啡嗎？
(2) 通常一週會喝幾次咖啡/來這裡幾次？
(3) 如何/何時養成這個習慣？
(4) 你喜歡喝咖啡嗎？為什麼？
(5) 你在買咖啡的時候喜歡外帶或是內用？
(6) 一開始是喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(7) 現在常常喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(8) 現在還有在那裏喝咖啡嗎？
(9) 你是85度C的常客嗎？
(10)你覺得兩家店/類型的差別為何？
(11)你覺得咖啡的品質有差嗎？差別在哪？為什麼？
此外我們會準備「感謝小卡」發給受訪者，並留下我們的聯絡資料，如果受訪者有需要的話會把報告內容及成果告知他們。
(三) 討論「奢華」的定義
是以「金錢花費多少」還是以「品質高低」去定義奢華？如何比較(以時代或和自己比)？這一部分仍有待討論。在最後會在報告上會彙整文獻和我們的想法。
時間：2007/12/8 11:00~11:50
地點：活大討論室
參與人：玟潔、郁慧、佩樺、昀雅、怡安
紀錄人：怡安
討論主題：
目標：整理文獻與我們五人撰寫的報告主題，以便下週能夠和其他主題統整
會議記錄：
(一) 分享每個人負責的主題
(1) 奢華風、消費文化描述 (郁慧)
(2) 1. 台灣咖啡文化的社會歷史(昀雅)
2. 咖啡的文化符碼(玟潔)
3. 星巴克咖啡在台灣的影響(怡安)
4. 台灣咖啡文化及其消費型態的特徵(佩樺)
最後決定由郁慧負責統整我們的報告。
(二) 討論訪問要問的問題
大家紛紛提出自己的意見與想法，最後總結出以下幾點：
(採用開放性問題)
(1) 請問您平常有在喝咖啡嗎？
(2) 通常一週會喝幾次咖啡/來這裡幾次？
(3) 如何/何時養成這個習慣？
(4) 你喜歡喝咖啡嗎？為什麼？
(5) 你在買咖啡的時候喜歡外帶或是內用？
(6) 一開始是喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(7) 現在常常喝哪一家/哪一種類型的咖啡？
(8) 現在還有在那裏喝咖啡嗎？
(9) 你是85度C的常客嗎？
(10)你覺得兩家店/類型的差別為何？
(11)你覺得咖啡的品質有差嗎？差別在哪？為什麼？
此外我們會準備「感謝小卡」發給受訪者，並留下我們的聯絡資料，如果受訪者有需要的話會把報告內容及成果告知他們。
(三) 討論「奢華」的定義
是以「金錢花費多少」還是以「品質高低」去定義奢華？如何比較(以時代或和自己比)？這一部分仍有待討論。在最後會在報告上會彙整文獻和我們的想法。
2007年12月7日 星期五
當代消費文化(整理後)
受到全球化資本主義的影響，台灣，如同西方社會，已進入一個消費社會時代。不僅消費受到鼓勵，享樂和奢華也受到公開的認可及頌揚；消費除滿足人們的需求及欲望外，在當代其重要性更存在於，其與身分認同的高度連結；一種特屬於當代的「消費文化」於焉形成。
當代消費文化中，除生產者藉由廣告行銷，營造出消費者對於商品的想像外（關於生活風格、品味及其他），消費者同時也賦予其所購買之商品特殊的認知、情感、及文化上的意義，即透過象徵創造力賦予商品獨特的象徵意義。如米勒曾言：
這些廣告最常與普遍的生活風格客體相關，然而這並不是說廣告使商品必須以這樣的方式被認知，而且「廣告所提供的」形象不應與社會中的人們真實且意味深長的文化實踐混淆。
又商品的價值除了其物質成分和實際用途外，（絕大部分）更是在於其具有的文化象徵（不論是生產者或是消費者所賦予的）。經由消費，人們得以生產、展示並保持特定的生活風格與品味(Storey, 2001: 5)。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，也藉消費物品來向他人展示此認同與能力。
另一方面，也有學者批判，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…，「資本家撩撥的假性需求，非人類真實需求和自發性的創造。」（馬庫斯）
當代消費文化中，除生產者藉由廣告行銷，營造出消費者對於商品的想像外（關於生活風格、品味及其他），消費者同時也賦予其所購買之商品特殊的認知、情感、及文化上的意義，即透過象徵創造力賦予商品獨特的象徵意義。如米勒曾言：
這些廣告最常與普遍的生活風格客體相關，然而這並不是說廣告使商品必須以這樣的方式被認知，而且「廣告所提供的」形象不應與社會中的人們真實且意味深長的文化實踐混淆。
又商品的價值除了其物質成分和實際用途外，（絕大部分）更是在於其具有的文化象徵（不論是生產者或是消費者所賦予的）。經由消費，人們得以生產、展示並保持特定的生活風格與品味(Storey, 2001: 5)。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，也藉消費物品來向他人展示此認同與能力。
另一方面，也有學者批判，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…，「資本家撩撥的假性需求，非人類真實需求和自發性的創造。」（馬庫斯）
消費文化的相關理論
Dan Slater：消費文化為達成身分認同與地位的重要機制
消費能滿足人們的需要及欲望，彰顯社會差異，並維繫此種社會區分。
文化消費學者米勒強調：消費者在購買名牌商品時，會賦予其特殊的認知、情感、文化上的意義。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，藉消費物品來向他人展示。
而用以評價消費的則是個人風格、品味獲得實踐、滿足、展示和認可的程度。
經由消費，人們得以生產並保持特定的生活風格(Storey, 2001: 5)
法蘭克福學派的馬庫斯指出，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…
法蘭克福學派批判，資本主義商業體制下，文化產品淪為商品，…，大量傾銷的文化罐頭，非人類真實需求和自發性的創造；資本家撩撥的假性需求，非消費者真正的需求。
齊美爾提出的社會區隔與模仿：生活風格是由菁英所創造出來的時尚，而其他階層的大眾加以模仿，而人們試圖透過此生活方式，在社會平等化及獨特的個性間取得妥協，於是時尚成為一種生活方式，甚至變成大眾的生活風格。菁英創造時尚的生活風格是為了將自身與一般大眾予以區隔，凸顯自己尊貴的身分地位及獨特的品味和生活風格。而普羅大眾則欲藉由模仿上層階級的生活方式，提升自身的品味與地位。
Thorstein Veblen提出的「炫耀性消費」：「休閒階級」用消費來展示自己的財富。
布希亞：商品價值的轉變
「物品的意義並不限於它的物質成分和實際用途。物品依生產體系目的而行銷：在物的世界裡，物品受到強大的宰制——這些明顯易見的現象，卻不能隱藏物品有形成邏輯一致的『記號』體系之傾向，消費的概念由此導出。」
消費變成主動的過程，牽涉到集體與個人的認同感，這種認同感是由人們自己主動去建構。
同類型的物品會因賦予不同符號意義而有差異
布迪厄認為消費牽涉到符號、象徵和價值
「品味」是表現在生活風格、藝術、休閒與文化等消費活動中的審美判斷，是一種彰顯上階層的聲望，使得下階層在競爭中模仿、在求個性中順從於整個審美的符號系統。因此品味不但牽涉「身分」更牽涉到「權力」，是一個支配的媒介。
學者對於十八世紀英國的消費者革命的描述：在人類歷史上，從來不曾有那麼多的男男女女享受過這種物質財產的經驗。千百年來只有富人才能擁有的東西，在短短幾代之間，不再是一般人遙不可及的夢想，他們也有能力去擁有，這些東西第一次成為所有人合理的渴望。(Storey, 2001: 5)
消費能滿足人們的需要及欲望，彰顯社會差異，並維繫此種社會區分。
文化消費學者米勒強調：消費者在購買名牌商品時，會賦予其特殊的認知、情感、文化上的意義。人們一方面藉由消費物品來內化自己，追求自己身分地位的認同及消費能力的肯定；另一方面，藉消費物品來向他人展示。
而用以評價消費的則是個人風格、品味獲得實踐、滿足、展示和認可的程度。
經由消費，人們得以生產並保持特定的生活風格(Storey, 2001: 5)
法蘭克福學派的馬庫斯指出，資本注意透過文化工業，提倡一種消費主義的意識形態，造成大眾的假性需求…
法蘭克福學派批判，資本主義商業體制下，文化產品淪為商品，…，大量傾銷的文化罐頭，非人類真實需求和自發性的創造；資本家撩撥的假性需求，非消費者真正的需求。
齊美爾提出的社會區隔與模仿：生活風格是由菁英所創造出來的時尚，而其他階層的大眾加以模仿，而人們試圖透過此生活方式，在社會平等化及獨特的個性間取得妥協，於是時尚成為一種生活方式，甚至變成大眾的生活風格。菁英創造時尚的生活風格是為了將自身與一般大眾予以區隔，凸顯自己尊貴的身分地位及獨特的品味和生活風格。而普羅大眾則欲藉由模仿上層階級的生活方式，提升自身的品味與地位。
Thorstein Veblen提出的「炫耀性消費」：「休閒階級」用消費來展示自己的財富。
布希亞：商品價值的轉變
「物品的意義並不限於它的物質成分和實際用途。物品依生產體系目的而行銷：在物的世界裡，物品受到強大的宰制——這些明顯易見的現象，卻不能隱藏物品有形成邏輯一致的『記號』體系之傾向，消費的概念由此導出。」
消費變成主動的過程，牽涉到集體與個人的認同感，這種認同感是由人們自己主動去建構。
同類型的物品會因賦予不同符號意義而有差異
布迪厄認為消費牽涉到符號、象徵和價值
「品味」是表現在生活風格、藝術、休閒與文化等消費活動中的審美判斷，是一種彰顯上階層的聲望，使得下階層在競爭中模仿、在求個性中順從於整個審美的符號系統。因此品味不但牽涉「身分」更牽涉到「權力」，是一個支配的媒介。
學者對於十八世紀英國的消費者革命的描述：在人類歷史上，從來不曾有那麼多的男男女女享受過這種物質財產的經驗。千百年來只有富人才能擁有的東西，在短短幾代之間，不再是一般人遙不可及的夢想，他們也有能力去擁有，這些東西第一次成為所有人合理的渴望。(Storey, 2001: 5)
台灣咖啡的文化符碼 (玟潔負責撰文部分)
(我假設這段會接在"台灣咖啡的文化歷史"之後...)
在討論咖啡的文化符碼之前，我們可以先從現代的「消費文化」談起。現代人強調個人風格，重視感受，所以在購買商品時，並非只是消費有形實體的物件，商品已經演變成傳達感情、價值、文化、品味的媒介，而消費真正的價值在於商品的「文化符碼」；比方說西方人喜歡購買琉璃工坊的琉璃作品，他們花錢買的不只是一個玻璃製品，而是一種東方文化的感覺，由此可見，現代的「消費文化」似乎已演進成一種「文化的消費」。
從日據時期咖啡的引進開始，「喝咖啡」在現代社會中扮演的角色似乎不單單只是未了滿足個人「生理需求」，它可能還包含了消費者的「心理因素」；從電視媒體廣告中不難發現，咖啡被賦予的形象是「高貴的」、「奢華的」、「浪漫的」、「有品味的」，例如最為人所知的統一左岸咖啡的廣告---以一個在塞納河左岸自助旅行的女孩與咖啡館所發生的札記與紀錄，試圖傳遞咖啡是充滿異國風情的、是浪漫而藝術的；西方電影中貴族(高階層社會地位者)總會用悠閒的午茶時間啜飲咖啡；另外，從咖啡廳的裝潢佈置、市售咖啡的包裝設計，無一不是強調喝咖啡是具有生活品味的，是閒適從容而富有人文氣息的，加上咖啡本身高過於其他飲料的售價，使得咖啡給人「昂貴奢華」的印象；透過業者的行銷手法、媒體不斷的資訊傳遞，我們已經不自覺的將咖啡與這些「文化符碼」相互連結。
有統計數據顯示，消費者中為了喝咖啡而喝咖啡者僅佔12.8%，絕大多數是帶有其他目的而喝咖啡(高宣揚，《論咖啡文化在臺北的新發展的社會人類學意義》)，也就是說，只有少部份消費者是因真正有生理需求(例如解渴、提神)而喝咖啡，而大部份消費者所追求的則是咖啡本身以外所創造出來的附加價值。
在討論咖啡的文化符碼之前，我們可以先從現代的「消費文化」談起。現代人強調個人風格，重視感受，所以在購買商品時，並非只是消費有形實體的物件，商品已經演變成傳達感情、價值、文化、品味的媒介，而消費真正的價值在於商品的「文化符碼」；比方說西方人喜歡購買琉璃工坊的琉璃作品，他們花錢買的不只是一個玻璃製品，而是一種東方文化的感覺，由此可見，現代的「消費文化」似乎已演進成一種「文化的消費」。
從日據時期咖啡的引進開始，「喝咖啡」在現代社會中扮演的角色似乎不單單只是未了滿足個人「生理需求」，它可能還包含了消費者的「心理因素」；從電視媒體廣告中不難發現，咖啡被賦予的形象是「高貴的」、「奢華的」、「浪漫的」、「有品味的」，例如最為人所知的統一左岸咖啡的廣告---以一個在塞納河左岸自助旅行的女孩與咖啡館所發生的札記與紀錄，試圖傳遞咖啡是充滿異國風情的、是浪漫而藝術的；西方電影中貴族(高階層社會地位者)總會用悠閒的午茶時間啜飲咖啡；另外，從咖啡廳的裝潢佈置、市售咖啡的包裝設計，無一不是強調喝咖啡是具有生活品味的，是閒適從容而富有人文氣息的，加上咖啡本身高過於其他飲料的售價，使得咖啡給人「昂貴奢華」的印象；透過業者的行銷手法、媒體不斷的資訊傳遞，我們已經不自覺的將咖啡與這些「文化符碼」相互連結。
有統計數據顯示，消費者中為了喝咖啡而喝咖啡者僅佔12.8%，絕大多數是帶有其他目的而喝咖啡(高宣揚，《論咖啡文化在臺北的新發展的社會人類學意義》)，也就是說，只有少部份消費者是因真正有生理需求(例如解渴、提神)而喝咖啡，而大部份消費者所追求的則是咖啡本身以外所創造出來的附加價值。
放話說星期四就可以交件的行銷手法
一●以「低價也可以喝到好咖啡」來行銷
此訴求，讓行銷通路可以擴大到一般民眾，增加大眾市場。經營者提出咖啡連鎖店之經營企劃書，取得安提瓜火山咖啡台灣總代理，給予消費者「具競爭力的供應價格」及「只供應五星級大飯店及85度C連鎖店的供應合約」雙重保證。85度C的價格是吸引消費者的關鍵（85度C產品價格大致如下：飲品$35~60；蛋糕$35~55，平均消費額約$70）。現在台灣什麼都要漲，原因都是原物料成本上漲，所以油價要漲、泡麵要漲，現在連咖啡連鎖店的龍頭星巴克要漲價。同樣面臨成本上漲的壓力，但同是咖啡連鎖店的85度C卻表示要再觀望，不立即跟進。85度C一旦漲價可能會造成客戶流失，所以同樣面臨成本上漲時，85度C的漲價決策會比較遲疑。販賣品牌價值的商品，價格策略的運用空間較大；而以價格作為吸引消費者工具的商品，調動價格的影響就會比較嚴重。85度C以大量採購方式來壓低成本，但此低價策略也打亂了市場行情。其經營策略，可說是麻省理工學院教授克里斯汀生所說的「破壞式創新」典型，就是以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。
二●蛋糕品質形象塑造
85度C在品牌成立之初，利用說故事的手法，祭出五星級蛋糕師傅的故事行銷，獲使多家媒體爭相報導，成功的塑造出三顧茅廬請出五星級蛋糕師傅的故事。85度C有自己專屬的蛋糕師傅，具備五星級製作技術，隨時研發新商品，再由台北及台中的中央廚房統一生產，創意十足、品質穩定。五星級飯店糕點大師製作甜點蛋糕為號召，讓消費者產生移情作用，認為有一定的品質保障。店內常常更新不同口味蛋糕或季節限量品讓消費者永遠有吃不膩的感覺，最重要的是小塊蛋糕的價位非常平易近人。
三●店面位置與設計
85度C在挑選門市地點時常選所謂的三角店點、附近也多為商圈或通匯集區。位於路口開放式的三角窗店面，不僅能快速的達到廣告效益，更能讓客人清楚的看見商品的種類以及價格，拉進與客人間的距離，吸引更多的人潮。店內採用統一簡單裝潢格局，空間小，店內內用空間有限，故一般消費者皆採外帶方式。創新陳列手法、透過空間、燈光規劃，打造幸福氛圍，讓品牌更添與眾不同獨立造型的LOGO 店家招牌識別，大面積應用企業白、紅及黑色系，營造高質感的視覺氣象。壹咖啡或其他品牌業者也賣相同的甜點，但85度c成功運用Visual Presentation陳列展現的表現手法（專屬點餐取餐窗口與流程，開放式工作空間，少部分有少量客席座位，並常利用店點前公共空間擴增臨時座位區；產品陳列以蛋糕櫃為重點，營造經營與區隔特色），營造出不同的經營方式，這是壹咖啡或其他品牌業者的缺點，大家都還只是以一個小冷藏櫃展示少少的品項，85度c卻將它放大，變成宣傳主力。
傳說中的第五點但其實是目前方向不太好會再修正的第四點●建立新咖啡概念
咖啡文化與其說是販賣咖啡，不如說是販賣一種生活風格來得貼切，部分的業者採取咖啡與空間氛圍的雙重吸引力來吸引消費者。很多時候，消費者在購買的當下想獲得的其實是商品背後所代表的意義，商品只是附加，因此，消費者所選擇的商品通常可以代表他所嚮往的生活風格。同質性高的商品，不代表行銷策略或消費者購買的需求是一致的。例如消費者到星巴克喝咖啡，可能是因為店內的氣圍，或是星巴克這個品牌所傳達出來的咖啡文化，如統一星巴克總經理徐光宇所說，「星巴克不只販賣咖啡，更販賣空間，競爭對手（85度C）在這方面，完全不是我們的對手。」；而到85度C喝咖啡，則可能是不需要花那麼多錢，就可以享到在咖啡店喝咖啡的感覺。所以同樣是咖啡，但星巴克賣的是一種「無形價值」，而85度C賣的是「無形價格」。相較之下，85度C不光是賣產品，也有自己的店面，雖然還不像星巴克那樣有強烈自己的風格，卻也慢慢演變出屬於85度C的味道，以現代人生活方式的變化方向來說，價格受歡迎的連鎖咖啡店滿足了許多消費者的需求，加上最近物價一直在上漲，85度C所建立的「花少錢就能有好咖啡」的感受更加明顯。來到85度C的客層，男女老少、中產階層都有，是台灣眾多人口的真實縮影。 雖然創立者吳政學總說自己憑著直覺做生意，但他的確成功吸引一群原本不喝咖啡的消費者。「八十五度咖啡」，除了在商品本身的製作品質的要求外，也顧慮到消費者對於這間商店的「感受氛圍」，希望提供消費者平價商品仍然應該有高級享受的消費概念，這樣的站在顧客的角度去思考的商店，也難怪他會在同業激烈競爭下脫穎而出。
對不起 它遲到了一個半小時 請各位接棒繼續加油了!
此訴求，讓行銷通路可以擴大到一般民眾，增加大眾市場。經營者提出咖啡連鎖店之經營企劃書，取得安提瓜火山咖啡台灣總代理，給予消費者「具競爭力的供應價格」及「只供應五星級大飯店及85度C連鎖店的供應合約」雙重保證。85度C的價格是吸引消費者的關鍵（85度C產品價格大致如下：飲品$35~60；蛋糕$35~55，平均消費額約$70）。現在台灣什麼都要漲，原因都是原物料成本上漲，所以油價要漲、泡麵要漲，現在連咖啡連鎖店的龍頭星巴克要漲價。同樣面臨成本上漲的壓力，但同是咖啡連鎖店的85度C卻表示要再觀望，不立即跟進。85度C一旦漲價可能會造成客戶流失，所以同樣面臨成本上漲時，85度C的漲價決策會比較遲疑。販賣品牌價值的商品，價格策略的運用空間較大；而以價格作為吸引消費者工具的商品，調動價格的影響就會比較嚴重。85度C以大量採購方式來壓低成本，但此低價策略也打亂了市場行情。其經營策略，可說是麻省理工學院教授克里斯汀生所說的「破壞式創新」典型，就是以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。
二●蛋糕品質形象塑造
85度C在品牌成立之初，利用說故事的手法，祭出五星級蛋糕師傅的故事行銷，獲使多家媒體爭相報導，成功的塑造出三顧茅廬請出五星級蛋糕師傅的故事。85度C有自己專屬的蛋糕師傅，具備五星級製作技術，隨時研發新商品，再由台北及台中的中央廚房統一生產，創意十足、品質穩定。五星級飯店糕點大師製作甜點蛋糕為號召，讓消費者產生移情作用，認為有一定的品質保障。店內常常更新不同口味蛋糕或季節限量品讓消費者永遠有吃不膩的感覺，最重要的是小塊蛋糕的價位非常平易近人。
三●店面位置與設計
85度C在挑選門市地點時常選所謂的三角店點、附近也多為商圈或通匯集區。位於路口開放式的三角窗店面，不僅能快速的達到廣告效益，更能讓客人清楚的看見商品的種類以及價格，拉進與客人間的距離，吸引更多的人潮。店內採用統一簡單裝潢格局，空間小，店內內用空間有限，故一般消費者皆採外帶方式。創新陳列手法、透過空間、燈光規劃，打造幸福氛圍，讓品牌更添與眾不同獨立造型的LOGO 店家招牌識別，大面積應用企業白、紅及黑色系，營造高質感的視覺氣象。壹咖啡或其他品牌業者也賣相同的甜點，但85度c成功運用Visual Presentation陳列展現的表現手法（專屬點餐取餐窗口與流程，開放式工作空間，少部分有少量客席座位，並常利用店點前公共空間擴增臨時座位區；產品陳列以蛋糕櫃為重點，營造經營與區隔特色），營造出不同的經營方式，這是壹咖啡或其他品牌業者的缺點，大家都還只是以一個小冷藏櫃展示少少的品項，85度c卻將它放大，變成宣傳主力。
傳說中的第五點但其實是目前方向不太好會再修正的第四點●建立新咖啡概念
咖啡文化與其說是販賣咖啡，不如說是販賣一種生活風格來得貼切，部分的業者採取咖啡與空間氛圍的雙重吸引力來吸引消費者。很多時候，消費者在購買的當下想獲得的其實是商品背後所代表的意義，商品只是附加，因此，消費者所選擇的商品通常可以代表他所嚮往的生活風格。同質性高的商品，不代表行銷策略或消費者購買的需求是一致的。例如消費者到星巴克喝咖啡，可能是因為店內的氣圍，或是星巴克這個品牌所傳達出來的咖啡文化，如統一星巴克總經理徐光宇所說，「星巴克不只販賣咖啡，更販賣空間，競爭對手（85度C）在這方面，完全不是我們的對手。」；而到85度C喝咖啡，則可能是不需要花那麼多錢，就可以享到在咖啡店喝咖啡的感覺。所以同樣是咖啡，但星巴克賣的是一種「無形價值」，而85度C賣的是「無形價格」。相較之下，85度C不光是賣產品，也有自己的店面，雖然還不像星巴克那樣有強烈自己的風格，卻也慢慢演變出屬於85度C的味道，以現代人生活方式的變化方向來說，價格受歡迎的連鎖咖啡店滿足了許多消費者的需求，加上最近物價一直在上漲，85度C所建立的「花少錢就能有好咖啡」的感受更加明顯。來到85度C的客層，男女老少、中產階層都有，是台灣眾多人口的真實縮影。 雖然創立者吳政學總說自己憑著直覺做生意，但他的確成功吸引一群原本不喝咖啡的消費者。「八十五度咖啡」，除了在商品本身的製作品質的要求外，也顧慮到消費者對於這間商店的「感受氛圍」，希望提供消費者平價商品仍然應該有高級享受的消費概念，這樣的站在顧客的角度去思考的商店，也難怪他會在同業激烈競爭下脫穎而出。
對不起 它遲到了一個半小時 請各位接棒繼續加油了!
2007年12月6日 星期四
台灣咖啡文化及其消費型態的特徵<資料整理後>
台灣咖啡文化及其消費型態的特徵
先將連鎖咖啡店從產品價格的範圍來定義，「平價咖啡連鎖店」其最低價為三十五元；另一為「中高價咖啡」連鎖店，其最低價位約在90~120元之間；而關於消費者的年齡層，依據屏東科技大學錢建宏的論文，中高價位咖啡連鎖店的消費者較平價咖啡連鎖店的消費者來得年輕，教育程度程度大多為大專(肄)畢。
另外，針對消費者選擇咖啡店的主要因素，最主要消費中高價位的咖啡連鎖店的消費者，在生活型類型上比較重視社交取向；而最主要消費平價的咖啡連鎖店的消費者，在選店評估準則上比較重視店內舒適度因素；最喜愛消費平價的咖啡連鎖店的消費者，在選店評估準則上比較重視服務速度因素。
而世新大學高少芸指出，不管是中高價位咖啡連鎖店或者是平價咖啡連鎖店，消費者在選擇時比較會將下列因素列入考慮：
感官方面－音樂、椅子、燈光上的擺設與差異
情感體驗－在店內有種像家般溫暖的感受
思考體驗－要有驚奇感
行動體驗－服務人員的服務態度親切有禮
關聯體驗－店內的消費體驗可以拉近朋友間的距離
壹咖啡
咖啡、奶茶、茶類、冰沙
壹咖啡Plus
咖啡、奶茶、茶類、冰沙
風味茶、果汁、簡餐、西點、早餐
丹堤咖啡
飲料類－咖啡、冰沙、茶、果汁
套餐類－營養早餐、下午茶、特餐、麵
其他－咖啡豆、調味品、咖啡器具、禮盒
西雅圖咖啡
咖啡、冰沙、花茶、奶茶、可可
怡客咖啡
咖啡、早餐、套餐、三明治、茶類、冰沙
羅多倫咖啡
咖啡、紅奶茶、冰沙、早餐、套餐、特餐
星巴克
咖啡、蛋糕、早餐、果汁、冰沙
８５度Ｃ
咖啡、茶、蛋糕、冰沙、銅鑼燒、禮盒
但這又跟台灣的咖啡連鎖店普遍的店面佈置漂亮，連銷售產品也呈現較多元的方式，讓顧客不只是能品嘗到咖啡，更可以享用其他餐點，享受有氣質高品質的用餐環境及餐點。以下便是幾家著名連鎖商店的商品：
先將連鎖咖啡店從產品價格的範圍來定義，「平價咖啡連鎖店」其最低價為三十五元；另一為「中高價咖啡」連鎖店，其最低價位約在90~120元之間；而關於消費者的年齡層，依據屏東科技大學錢建宏的論文，中高價位咖啡連鎖店的消費者較平價咖啡連鎖店的消費者來得年輕，教育程度程度大多為大專(肄)畢。
另外，針對消費者選擇咖啡店的主要因素，最主要消費中高價位的咖啡連鎖店的消費者，在生活型類型上比較重視社交取向；而最主要消費平價的咖啡連鎖店的消費者，在選店評估準則上比較重視店內舒適度因素；最喜愛消費平價的咖啡連鎖店的消費者，在選店評估準則上比較重視服務速度因素。
而世新大學高少芸指出，不管是中高價位咖啡連鎖店或者是平價咖啡連鎖店，消費者在選擇時比較會將下列因素列入考慮：
感官方面－音樂、椅子、燈光上的擺設與差異
情感體驗－在店內有種像家般溫暖的感受
思考體驗－要有驚奇感
行動體驗－服務人員的服務態度親切有禮
關聯體驗－店內的消費體驗可以拉近朋友間的距離
壹咖啡
咖啡、奶茶、茶類、冰沙
壹咖啡Plus
咖啡、奶茶、茶類、冰沙
風味茶、果汁、簡餐、西點、早餐
丹堤咖啡
飲料類－咖啡、冰沙、茶、果汁
套餐類－營養早餐、下午茶、特餐、麵
其他－咖啡豆、調味品、咖啡器具、禮盒
西雅圖咖啡
咖啡、冰沙、花茶、奶茶、可可
怡客咖啡
咖啡、早餐、套餐、三明治、茶類、冰沙
羅多倫咖啡
咖啡、紅奶茶、冰沙、早餐、套餐、特餐
星巴克
咖啡、蛋糕、早餐、果汁、冰沙
８５度Ｃ
咖啡、茶、蛋糕、冰沙、銅鑼燒、禮盒
但這又跟台灣的咖啡連鎖店普遍的店面佈置漂亮，連銷售產品也呈現較多元的方式，讓顧客不只是能品嘗到咖啡，更可以享用其他餐點，享受有氣質高品質的用餐環境及餐點。以下便是幾家著名連鎖商店的商品：
台灣咖啡文化及其消費型態的特徵<資料未整理前>
一、應答者之生活型態可分為四大類，分別為「情緒舒緩」、「休閒嗜好」、「流行文化」及「社交送禮」；二、顧客消費次數愈多者愈崇尚生活型態之「流行文化」及「休閒嗜好」。三、商店印象與生活型態之「社交送禮」、「情緒舒緩」與「休閒嗜好」具有顯著相關；四、生活型態崇尚「休閒嗜好」及重視「服務與價格」者期望程度較高；五、生活型態崇尚「社交送禮」、「流行文化」與「休閒嗜好」者在顧客體驗滿意度上較高。
台中市複合式連鎖咖啡店商店印象與顧客體驗之研究／大葉大學／陳雅筑095DYU00675002
隨著經濟的成長與飲食習慣的改變，喝咖啡已成為國人飲食文化中相當重要的一環，上咖啡店也逐漸成為當今生活社交的一部份。對現今的消費者而言，上咖啡店不僅是喝咖啡、吃點心而已，享受咖啡店的氣氛也是很重要的消費目的，換句話說，咖啡店內的空間所營造出來的氣氛也是被消費的對象。本研究以非連鎖的個性化咖啡店(individual coffee shops)為研究對象，主要的目的在探討顧客對咖啡店商店印象屬性的重視程度、滿意度、綜合態度與其忠誠度之間的關係。本研究根據文獻及問卷調查整理後，將個性咖啡店的商店印象(store image)屬性分成六個構面(factor)：產品器具、服務促銷、外觀特色、設計效果、空間機能、環境氣氛。在對3家個性咖啡店181位顧客進行問卷調查，並以電腦統計軟體進行問卷資料的統計分析之後，本研究發現：(1)較受重視的咖啡店商店印象屬性大多屬於「空間印象」因素。(2)在10項消費者特徵變項中有5項對於「商店印象」部分構面之重視程度有顯著的影響差異。(3)「商店印象」滿意度及綜合態度對於3家咖啡店的顧客忠誠度皆有顯著的影響差異；而「商店印象」六個構面之滿意度及綜合態度與顧客忠誠度之間全部均呈顯著正相關。(4)逐步迴歸分析結果顯示，顧客忠誠度相對最高的Z店，其被選入的預測變項有：「空間機能滿意度」、「外觀特色滿意度」、「外觀特色綜合態度」等3項，這3個變項全都與「空間印象」有關，反映了空間印象的塑造與經營對於這類型咖啡店的重要性。
個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究／中原大學／楊慕華
091CYCU5221007
隨著國人消費能力的提升，咖啡飲品日漸普及，放眼台灣大街小巷，各品牌的咖啡連鎖店一間間地映入眼簾，走進咖啡連鎖店的消費人口愈來愈多，消費次數也漸漸提高。而消費者對於咖啡連鎖店的需求已從重視產品與服務，晉升到對咖啡館的品牌及其所塑造的體驗、情境。 由於消費者購買產品與服務時，不僅是功能導向的解決問題，更在顯示個人品味、追求刺激、或觸動人心的感受，故對於行銷人員來說，將改變過去只注重產品的性能及利益之行銷方式，而將焦點放在顧客體驗上的行銷方式，提供知覺、情感、認知、行為及關係上的價值取代功能屬性的利益，帶給顧客想要的娛樂、刺激、情感衝擊與富創意的挑戰。目前咖啡連鎖店的類型為：平價咖啡連鎖店其最低價為三十五元；另一為中高價咖啡連鎖店，其最低價位約在90~120元之間。此外，有關不同類型咖啡連鎖店之顧客的消費體驗的研究甚少，因此，本研究以Schmitt(1999)的體驗行銷為理論架構，研究範圍為台北市咖啡連鎖店共有六家業者，分別為星巴克、西雅圖、IS COFFEE、丹堤、怡客、羅多倫，以正在咖啡連鎖店中消費的顧客為研究對象，利用便利抽樣進行問卷調查。本研究目的在探討顧客身處不同類型咖啡連鎖店時，在其中所感受到的體驗是為何。 研究結果發現：以「感官體驗」的感受程度為最高；其次為「行動體驗」；排名第三為「情感體驗」；顧客在中高價類型與平價類型咖啡連鎖店消費體驗之影響中，結果發現顧客在平價類型咖啡連鎖店感受程度皆比在中高價咖啡連鎖店來的高，另外，在「感官體驗」方面，顧客認為在音樂、椅子、燈光上有顯著差異；「情感體驗」方面，顧客認為「在店內有種像家般溫暖的感受」有顯著差異；「思考體驗」方面，顧客認為在「驚奇感」有顯著差異；「行動體驗」方面，顧客認為「服務人員的服務態度親切有禮」有顯著差異；「關聯體驗」方面，顧客認為「店內的消費體驗可以拉近朋友間的距離」有顯著差異。
不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究／世新大學／高少芸 093SHU05571013
近年來，受西方文化之影響，國人生活型態逐漸改變，面臨景氣不佳，咖啡店的消費人口不但未曾減少，反而因平價化咖啡店之興起而提昇消費意願。隨著國人消費能力的提升，咖啡飲品日漸普及，放眼台灣大街小巷，各品牌的咖啡連鎖店一間間地映入眼簾，走進咖啡連鎖店的消費人口愈來愈多，消費次數也漸漸提高。因此，本研究針對連鎖咖啡市場之消費者，進行訪談調查、與問卷調查。希望能夠在研究中瞭解消費者對連鎖咖啡市場目前的看法、以及消費者心目中理想的連鎖咖啡店有什麼樣的特徵。本研究利用聯合分析發現整體受測者最重視的屬性為「多元化的服務」。最喜歡的連鎖咖啡店服務組合：「促銷手法：提供每日最低價飲品；電子化裝置：使用GSM手機付費方式；多元化服務：提供有線、無線的網路服務；產品作業流程：餐點現點現做；員工構面：服務人員對產品有專業的認知」。再分別依性別和每月可支配所得來找出各層別所重視的屬性和偏好水準。
探討顧客對連鎖咖啡店偏好屬性之研究／東海大學／史永杰 095THU00121020
隨著東西方文化的交流，及國人飲食習慣的改變，咖啡店近十年來如雨後春筍般的林立，空閒時喝杯咖啡成了台灣人主要的消遣之一；特別是都會區咖啡店數不斷增加，代表了都會區為咖啡連鎖業者的兵家必爭之地。而目前我國咖啡市場及喝咖啡的人口也在急遽成長之中。根據咖啡連鎖店業者指出台灣一年至少有二百五十億至三百億的市場規模。如此龐大的市場，咖啡連鎖店即變成了各集團及食品業者積極投入的商業領域。目前我國咖啡連鎖店依照咖啡飲品的最低單價可區分為中高價位及平價兩大類型，而本研究之目的是在於了解目前咖啡連鎖店的消費者結構、消費者行為、及生活型態、選店評估準則等四項，並分別在實際層面及潛在層面深入探討此兩類咖啡連鎖店類型之消費者行為上的差異，提出行銷策略上的建議，以作為相關業者之參考。本研究針對在高雄市有設立咖啡連鎖店且具有二家以上之咖啡連鎖店業者，就其分店消費者進行調查，共計回收568份有效樣本。經資料分析結果發現：一、中高價位咖啡連鎖店的消費者較平價咖啡連鎖店的消費者來得年輕，教育程度程度大多為大專(肄)畢。二、最主要消費中高價位的咖啡連鎖店的消費者,在生活型類型上比較重視社交取向。三、最主要消費平價的咖啡連鎖店的消費者,在選店評估準則上比較重視店內舒適度因素。四、最喜愛消費平價的咖啡連鎖店的消費者,在選店評估準則上比較重視服務速度因素。
咖啡連鎖店消費者行為之研究-以高雄市咖啡連鎖店為例／屏東科技大學／錢建宏 091NPUST688021
近年來，隨著國人生活飲食習慣的改變，我國咖啡人口快速成長。就競爭激烈的咖啡店市場而言，根據咖啡連鎖店業者指出一年至少具有二百五十億至三百億元的市場規模。如此龐大的市場，咖啡連鎖店不但是各家集團及食品相關業者積極進入的商業領域，亦在今年初的最具潛力加盟連鎖業調查中拔得頭籌。目前我國咖啡連鎖店的類型依咖啡飲品最低價區分，主要可分為中高價位及平價兩大類型，而本研究之目的便在於了解目前咖啡連鎖店的消費者基本特性，並分別就實際層面及潛在層面深入探討此兩類咖啡連鎖店類型之消費者在消費者行為上的差異，提出行銷策略上的建議，以作為相關業者之參考。本研究針對在台北市具有七家分店以上之咖啡連鎖店業者，就其分店消費者進行調查，共計回收564份有效樣本。經資料分析發現：一、中高價位咖啡連鎖店的消費者較平價咖啡連鎖店的消費者來得年輕，教育程度大多為大專（肄）畢。二、月收入高的消費者並非如大家所認為的以中高價位咖啡連鎖店為其最主要或最喜愛消費的咖啡連鎖店。三、最喜愛消費中高價位咖啡連鎖店的消費者在生活型態類型上較重視休閒生活，相對地較不重視社交生活。四、最喜愛消費平價咖啡連鎖店的消費者在選店評估準則因素上較重視價格因素。
咖啡連鎖店消費者行為之研究 ── 以台北市咖啡連鎖店為例／輔仁大學／林吟春
088FJU00506020
台中市複合式連鎖咖啡店商店印象與顧客體驗之研究／大葉大學／陳雅筑095DYU00675002
隨著經濟的成長與飲食習慣的改變，喝咖啡已成為國人飲食文化中相當重要的一環，上咖啡店也逐漸成為當今生活社交的一部份。對現今的消費者而言，上咖啡店不僅是喝咖啡、吃點心而已，享受咖啡店的氣氛也是很重要的消費目的，換句話說，咖啡店內的空間所營造出來的氣氛也是被消費的對象。本研究以非連鎖的個性化咖啡店(individual coffee shops)為研究對象，主要的目的在探討顧客對咖啡店商店印象屬性的重視程度、滿意度、綜合態度與其忠誠度之間的關係。本研究根據文獻及問卷調查整理後，將個性咖啡店的商店印象(store image)屬性分成六個構面(factor)：產品器具、服務促銷、外觀特色、設計效果、空間機能、環境氣氛。在對3家個性咖啡店181位顧客進行問卷調查，並以電腦統計軟體進行問卷資料的統計分析之後，本研究發現：(1)較受重視的咖啡店商店印象屬性大多屬於「空間印象」因素。(2)在10項消費者特徵變項中有5項對於「商店印象」部分構面之重視程度有顯著的影響差異。(3)「商店印象」滿意度及綜合態度對於3家咖啡店的顧客忠誠度皆有顯著的影響差異；而「商店印象」六個構面之滿意度及綜合態度與顧客忠誠度之間全部均呈顯著正相關。(4)逐步迴歸分析結果顯示，顧客忠誠度相對最高的Z店，其被選入的預測變項有：「空間機能滿意度」、「外觀特色滿意度」、「外觀特色綜合態度」等3項，這3個變項全都與「空間印象」有關，反映了空間印象的塑造與經營對於這類型咖啡店的重要性。
個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究／中原大學／楊慕華
091CYCU5221007
隨著國人消費能力的提升，咖啡飲品日漸普及，放眼台灣大街小巷，各品牌的咖啡連鎖店一間間地映入眼簾，走進咖啡連鎖店的消費人口愈來愈多，消費次數也漸漸提高。而消費者對於咖啡連鎖店的需求已從重視產品與服務，晉升到對咖啡館的品牌及其所塑造的體驗、情境。 由於消費者購買產品與服務時，不僅是功能導向的解決問題，更在顯示個人品味、追求刺激、或觸動人心的感受，故對於行銷人員來說，將改變過去只注重產品的性能及利益之行銷方式，而將焦點放在顧客體驗上的行銷方式，提供知覺、情感、認知、行為及關係上的價值取代功能屬性的利益，帶給顧客想要的娛樂、刺激、情感衝擊與富創意的挑戰。目前咖啡連鎖店的類型為：平價咖啡連鎖店其最低價為三十五元；另一為中高價咖啡連鎖店，其最低價位約在90~120元之間。此外，有關不同類型咖啡連鎖店之顧客的消費體驗的研究甚少，因此，本研究以Schmitt(1999)的體驗行銷為理論架構，研究範圍為台北市咖啡連鎖店共有六家業者，分別為星巴克、西雅圖、IS COFFEE、丹堤、怡客、羅多倫，以正在咖啡連鎖店中消費的顧客為研究對象，利用便利抽樣進行問卷調查。本研究目的在探討顧客身處不同類型咖啡連鎖店時，在其中所感受到的體驗是為何。 研究結果發現：以「感官體驗」的感受程度為最高；其次為「行動體驗」；排名第三為「情感體驗」；顧客在中高價類型與平價類型咖啡連鎖店消費體驗之影響中，結果發現顧客在平價類型咖啡連鎖店感受程度皆比在中高價咖啡連鎖店來的高，另外，在「感官體驗」方面，顧客認為在音樂、椅子、燈光上有顯著差異；「情感體驗」方面，顧客認為「在店內有種像家般溫暖的感受」有顯著差異；「思考體驗」方面，顧客認為在「驚奇感」有顯著差異；「行動體驗」方面，顧客認為「服務人員的服務態度親切有禮」有顯著差異；「關聯體驗」方面，顧客認為「店內的消費體驗可以拉近朋友間的距離」有顯著差異。
不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究／世新大學／高少芸 093SHU05571013
近年來，受西方文化之影響，國人生活型態逐漸改變，面臨景氣不佳，咖啡店的消費人口不但未曾減少，反而因平價化咖啡店之興起而提昇消費意願。隨著國人消費能力的提升，咖啡飲品日漸普及，放眼台灣大街小巷，各品牌的咖啡連鎖店一間間地映入眼簾，走進咖啡連鎖店的消費人口愈來愈多，消費次數也漸漸提高。因此，本研究針對連鎖咖啡市場之消費者，進行訪談調查、與問卷調查。希望能夠在研究中瞭解消費者對連鎖咖啡市場目前的看法、以及消費者心目中理想的連鎖咖啡店有什麼樣的特徵。本研究利用聯合分析發現整體受測者最重視的屬性為「多元化的服務」。最喜歡的連鎖咖啡店服務組合：「促銷手法：提供每日最低價飲品；電子化裝置：使用GSM手機付費方式；多元化服務：提供有線、無線的網路服務；產品作業流程：餐點現點現做；員工構面：服務人員對產品有專業的認知」。再分別依性別和每月可支配所得來找出各層別所重視的屬性和偏好水準。
探討顧客對連鎖咖啡店偏好屬性之研究／東海大學／史永杰 095THU00121020
隨著東西方文化的交流，及國人飲食習慣的改變，咖啡店近十年來如雨後春筍般的林立，空閒時喝杯咖啡成了台灣人主要的消遣之一；特別是都會區咖啡店數不斷增加，代表了都會區為咖啡連鎖業者的兵家必爭之地。而目前我國咖啡市場及喝咖啡的人口也在急遽成長之中。根據咖啡連鎖店業者指出台灣一年至少有二百五十億至三百億的市場規模。如此龐大的市場，咖啡連鎖店即變成了各集團及食品業者積極投入的商業領域。目前我國咖啡連鎖店依照咖啡飲品的最低單價可區分為中高價位及平價兩大類型，而本研究之目的是在於了解目前咖啡連鎖店的消費者結構、消費者行為、及生活型態、選店評估準則等四項，並分別在實際層面及潛在層面深入探討此兩類咖啡連鎖店類型之消費者行為上的差異，提出行銷策略上的建議，以作為相關業者之參考。本研究針對在高雄市有設立咖啡連鎖店且具有二家以上之咖啡連鎖店業者，就其分店消費者進行調查，共計回收568份有效樣本。經資料分析結果發現：一、中高價位咖啡連鎖店的消費者較平價咖啡連鎖店的消費者來得年輕，教育程度程度大多為大專(肄)畢。二、最主要消費中高價位的咖啡連鎖店的消費者,在生活型類型上比較重視社交取向。三、最主要消費平價的咖啡連鎖店的消費者,在選店評估準則上比較重視店內舒適度因素。四、最喜愛消費平價的咖啡連鎖店的消費者,在選店評估準則上比較重視服務速度因素。
咖啡連鎖店消費者行為之研究-以高雄市咖啡連鎖店為例／屏東科技大學／錢建宏 091NPUST688021
近年來，隨著國人生活飲食習慣的改變，我國咖啡人口快速成長。就競爭激烈的咖啡店市場而言，根據咖啡連鎖店業者指出一年至少具有二百五十億至三百億元的市場規模。如此龐大的市場，咖啡連鎖店不但是各家集團及食品相關業者積極進入的商業領域，亦在今年初的最具潛力加盟連鎖業調查中拔得頭籌。目前我國咖啡連鎖店的類型依咖啡飲品最低價區分，主要可分為中高價位及平價兩大類型，而本研究之目的便在於了解目前咖啡連鎖店的消費者基本特性，並分別就實際層面及潛在層面深入探討此兩類咖啡連鎖店類型之消費者在消費者行為上的差異，提出行銷策略上的建議，以作為相關業者之參考。本研究針對在台北市具有七家分店以上之咖啡連鎖店業者，就其分店消費者進行調查，共計回收564份有效樣本。經資料分析發現：一、中高價位咖啡連鎖店的消費者較平價咖啡連鎖店的消費者來得年輕，教育程度大多為大專（肄）畢。二、月收入高的消費者並非如大家所認為的以中高價位咖啡連鎖店為其最主要或最喜愛消費的咖啡連鎖店。三、最喜愛消費中高價位咖啡連鎖店的消費者在生活型態類型上較重視休閒生活，相對地較不重視社交生活。四、最喜愛消費平價咖啡連鎖店的消費者在選店評估準則因素上較重視價格因素。
咖啡連鎖店消費者行為之研究 ── 以台北市咖啡連鎖店為例／輔仁大學／林吟春
088FJU00506020
星巴克咖啡在台灣的影響
這是我負責的部分
等禮拜六討論結果出來後，目標更明確時，會再寫得更完整:)
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星巴克咖啡在台灣的影響
星巴克咖啡在台灣的現況
星巴克咖啡是跨國咖啡餐飲在台灣的具體代表，也是目前台灣咖啡連鎖餐飲的領導品牌，因此若要研究台灣的咖啡文化，我們就必須先從星巴克咖啡在台灣的影響說起。星巴克在台灣創造出什麼樣子的咖啡文化符碼呢？它所帶來的流行風潮又為何呢？
星巴克咖啡(Starbucks Coffee)最早成立於1971年美國西雅圖的派克市場，十年之後由現任星巴克董事長霍華．蕭茲（Howard Schultz）接手，成功地從一家小型的咖啡兼烘焙零售店，蛻變成現今稱霸世界的咖啡連鎖王國，且至今星巴克的店數仍不斷的在世界各個國家發展，從城市到鄉村，似乎處處可見那令人熟悉的星巴克商標。1998年1月1日美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資在台灣成立第一家星巴克咖啡(台北天母店)，其秉持著最高品質及具有人文特質的服務精神，除了採購最好的咖啡豆以外，更提供了最舒適的消費場所；目前在台灣的門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投、澎湖等各地，至2007年六月為止，全台已有超過200家門市。
星巴克為台灣帶來的咖啡文化符碼與流行風潮
自從星巴克在台灣落腳後，它的觸角迅速的向台灣的各個角落延伸，從北到南，各大城市都有它們的身影。不論是上班族或是學生都瘋狂的迷戀上了星巴克，似乎手中握有一個標示著星巴克商標的杯子、能夠啜飲一口星巴克調製出來的咖啡就是一種幸福的滿足。「星巴克」所帶給消費者的，不再只是好喝的咖啡，而是另一種更高層次的象徵。星巴克的商業理念是把咖啡店裝點成生活的綠洲，使星巴克成為除家庭和上班地點以外的「第三個好去處」，而它的確也做到了，現在去買星巴克咖啡的消費者，除了為了享受咖啡之外，有一部分的人更是為了能夠享受星巴克提供的另一個空間─一個溫馨、洋溢著咖啡香、有悅耳的音樂繚繞耳旁，可以放鬆心情、讀書或工作的空間，而選擇「買星巴克咖啡」。
(一)星巴克建立出喝咖啡的品牌
星巴克公司希望將每一家星巴克佈置得簡單舒適。每一家星巴克除了木製的硬椅，也有靠牆的軟沙發。有些星巴克店面會提供插座使用筆記型電腦，星巴克的店面大多可以天線上網，不過要另外付錢。除此之外，他們也非常注重禁菸政策。
霍華．蕭茲（Howard Schultz）曾說：「星巴克每一家咖啡館皆經過精心設計，客人一踏盡我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、味覺和觸覺，都能感到舒暢，而這五種感覺也是建立品牌不可或缺的一環。」
星巴克咖啡在台灣已經建立出一種品牌，消費者只要想到咖啡，普遍都會想到「星巴克」的咖啡，而他們去買咖啡，其實並不一定是要購買咖啡本身所帶來的味覺享受，有時是為了買星巴克所創造出的「品牌」─高價值與高品味。而這種行為也可以解釋為一種「趕流行」的現象，甚至會被認為是一種酷炫、虛榮的行為，似乎當我們手中握有星巴克的咖啡時，整個身價與散發出來的氣息都會不一樣了。這不禁讓我們懷疑，究竟社會上有多少人是為了購買「品牌」，也就是一種咖啡符碼，而去星巴克呢？
近幾年來便利商店也開始販售由統一星巴克公司出產的罐裝咖啡，有許多人看到上頭印製的星巴克商標，就毫不猶豫的買了下來，即使價格遠遠高出其他廠牌的咖啡也不在意；而許多坊間咖啡店也模仿星巴克咖啡，一樣熱銷不誤;再試想，把一般品牌的咖啡裝入星巴克專用馬克杯裡，再交給第三者飲用，相信他所感受到的「味覺、視覺享受」，一定不亞於真正由星巴克所調製出來的咖啡。而以上這些論點更加證明星巴克品牌魅力之強大。
(二)星巴克帶來「咖啡隨行」風潮
也許是受到西方文化及電視廣告的影響，我們嚮往著能夠坐在像是巴黎塞納河畔的左岸一般高調的咖啡館裡，閒情逸致地喝著咖啡。但是星巴克卻帶來了一些創新的體驗，那就是「咖啡隨行」：喝咖啡不一定要坐在咖啡店裡，星巴克咖啡隨行杯的設計是可以拿著走的，這些創新也改變很多既有觀念，像是在日本，女孩子邊走邊喝是非常不禮貌的，但因為星巴克，讓整個生活型態都改變了。
(三)台灣的星巴克人
星巴克創造出一具差異性的象徵符碼，使得星巴克不但收編了菁英客層(中產階級)，亦同時在台北市中創造出一批在地的其他消費客層(青少年)─「星巴克人」於焉誕生。這批新興族群具有同質性─高頻率的到星巴克消費，並且崇尚星巴克咖啡為最好的咖啡，但他們的目的並不純粹是為了喝咖啡，更期待的是能夠享受咖啡所帶來的「附加價值」。
星巴克咖啡帶來的高價值、高品味的享受，但卻也付出高額的代價，但近年來出現的85度C，卻完完全全的顛覆了以前的模式，以「低價錢，高品質」的信念打進了台灣咖啡消費市場。(接85度C的部分)
等禮拜六討論結果出來後，目標更明確時，會再寫得更完整:)
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星巴克咖啡在台灣的影響
星巴克咖啡在台灣的現況
星巴克咖啡是跨國咖啡餐飲在台灣的具體代表，也是目前台灣咖啡連鎖餐飲的領導品牌，因此若要研究台灣的咖啡文化，我們就必須先從星巴克咖啡在台灣的影響說起。星巴克在台灣創造出什麼樣子的咖啡文化符碼呢？它所帶來的流行風潮又為何呢？
星巴克咖啡(Starbucks Coffee)最早成立於1971年美國西雅圖的派克市場，十年之後由現任星巴克董事長霍華．蕭茲（Howard Schultz）接手，成功地從一家小型的咖啡兼烘焙零售店，蛻變成現今稱霸世界的咖啡連鎖王國，且至今星巴克的店數仍不斷的在世界各個國家發展，從城市到鄉村，似乎處處可見那令人熟悉的星巴克商標。1998年1月1日美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資在台灣成立第一家星巴克咖啡(台北天母店)，其秉持著最高品質及具有人文特質的服務精神，除了採購最好的咖啡豆以外，更提供了最舒適的消費場所；目前在台灣的門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投、澎湖等各地，至2007年六月為止，全台已有超過200家門市。
星巴克為台灣帶來的咖啡文化符碼與流行風潮
自從星巴克在台灣落腳後，它的觸角迅速的向台灣的各個角落延伸，從北到南，各大城市都有它們的身影。不論是上班族或是學生都瘋狂的迷戀上了星巴克，似乎手中握有一個標示著星巴克商標的杯子、能夠啜飲一口星巴克調製出來的咖啡就是一種幸福的滿足。「星巴克」所帶給消費者的，不再只是好喝的咖啡，而是另一種更高層次的象徵。星巴克的商業理念是把咖啡店裝點成生活的綠洲，使星巴克成為除家庭和上班地點以外的「第三個好去處」，而它的確也做到了，現在去買星巴克咖啡的消費者，除了為了享受咖啡之外，有一部分的人更是為了能夠享受星巴克提供的另一個空間─一個溫馨、洋溢著咖啡香、有悅耳的音樂繚繞耳旁，可以放鬆心情、讀書或工作的空間，而選擇「買星巴克咖啡」。
(一)星巴克建立出喝咖啡的品牌
星巴克公司希望將每一家星巴克佈置得簡單舒適。每一家星巴克除了木製的硬椅，也有靠牆的軟沙發。有些星巴克店面會提供插座使用筆記型電腦，星巴克的店面大多可以天線上網，不過要另外付錢。除此之外，他們也非常注重禁菸政策。
霍華．蕭茲（Howard Schultz）曾說：「星巴克每一家咖啡館皆經過精心設計，客人一踏盡我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、味覺和觸覺，都能感到舒暢，而這五種感覺也是建立品牌不可或缺的一環。」
星巴克咖啡在台灣已經建立出一種品牌，消費者只要想到咖啡，普遍都會想到「星巴克」的咖啡，而他們去買咖啡，其實並不一定是要購買咖啡本身所帶來的味覺享受，有時是為了買星巴克所創造出的「品牌」─高價值與高品味。而這種行為也可以解釋為一種「趕流行」的現象，甚至會被認為是一種酷炫、虛榮的行為，似乎當我們手中握有星巴克的咖啡時，整個身價與散發出來的氣息都會不一樣了。這不禁讓我們懷疑，究竟社會上有多少人是為了購買「品牌」，也就是一種咖啡符碼，而去星巴克呢？
近幾年來便利商店也開始販售由統一星巴克公司出產的罐裝咖啡，有許多人看到上頭印製的星巴克商標，就毫不猶豫的買了下來，即使價格遠遠高出其他廠牌的咖啡也不在意；而許多坊間咖啡店也模仿星巴克咖啡，一樣熱銷不誤;再試想，把一般品牌的咖啡裝入星巴克專用馬克杯裡，再交給第三者飲用，相信他所感受到的「味覺、視覺享受」，一定不亞於真正由星巴克所調製出來的咖啡。而以上這些論點更加證明星巴克品牌魅力之強大。
(二)星巴克帶來「咖啡隨行」風潮
也許是受到西方文化及電視廣告的影響，我們嚮往著能夠坐在像是巴黎塞納河畔的左岸一般高調的咖啡館裡，閒情逸致地喝著咖啡。但是星巴克卻帶來了一些創新的體驗，那就是「咖啡隨行」：喝咖啡不一定要坐在咖啡店裡，星巴克咖啡隨行杯的設計是可以拿著走的，這些創新也改變很多既有觀念，像是在日本，女孩子邊走邊喝是非常不禮貌的，但因為星巴克，讓整個生活型態都改變了。
(三)台灣的星巴克人
星巴克創造出一具差異性的象徵符碼，使得星巴克不但收編了菁英客層(中產階級)，亦同時在台北市中創造出一批在地的其他消費客層(青少年)─「星巴克人」於焉誕生。這批新興族群具有同質性─高頻率的到星巴克消費，並且崇尚星巴克咖啡為最好的咖啡，但他們的目的並不純粹是為了喝咖啡，更期待的是能夠享受咖啡所帶來的「附加價值」。
星巴克咖啡帶來的高價值、高品味的享受，但卻也付出高額的代價，但近年來出現的85度C，卻完完全全的顛覆了以前的模式，以「低價錢，高品質」的信念打進了台灣咖啡消費市場。(接85度C的部分)
台灣咖啡文化的社會歷史
前幾天有po連結
但為了我們周六的小討論啊
我還是來po個整理版好了
--------------------------------
1.許多現代化都市如巴黎、東京、紐約等在進入現代化以來後都有許多咖啡館的興起
2.台灣在進入消費社會的階段以後(80年代以後)才廣泛出現咖啡館，也就是西方社會的後現代階段
3.台灣咖啡文化包含了西方後現代文化特徵與台灣本身歷史傳統的特點
4.台灣咖啡早期形成與發展的歷史：
日據時代－日本人將西方文化傳入台灣，且是以咖啡做為媒介，當時台北的重要商業街道出現許多咖啡廳（最早集中在大稻埕）。當時台灣知識份子如台灣文化協會或藝術相關團體都會在咖啡廳聚會，形成像啟蒙時代的沙龍般的現象
光復到70年代－此時的風氣不盛，以飲茶為主
70年代後－正好是台灣文化的現代化時期，而咖啡文化呈現大規模的興起（正文內有詳細數據），證明咖啡的消費與台灣的社會經濟結構相關聯
5.其實不只是台灣，全世界消費咖啡的大國同時也會是經濟強盛的大國，代表咖啡的消費和一個國家的興盛相關（文中亦有數據）
6.台灣的咖啡文化受到日本的影響很大，近十年的咖啡文化發展具有日本化的西方化特點。也就是說，台灣是藉由模仿日本的生活方式與品味來西方化的。(突然想到，之前不是說85度C的頭家是去日本學習回來的嗎？也許可以注意一下喔！)
---------------------------------
嗯我弄得真的很精簡
不過台灣的咖啡文化歷史大概就這樣了
要記得看喔～
BY昀雅
但為了我們周六的小討論啊
我還是來po個整理版好了
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1.許多現代化都市如巴黎、東京、紐約等在進入現代化以來後都有許多咖啡館的興起
2.台灣在進入消費社會的階段以後(80年代以後)才廣泛出現咖啡館，也就是西方社會的後現代階段
3.台灣咖啡文化包含了西方後現代文化特徵與台灣本身歷史傳統的特點
4.台灣咖啡早期形成與發展的歷史：
日據時代－日本人將西方文化傳入台灣，且是以咖啡做為媒介，當時台北的重要商業街道出現許多咖啡廳（最早集中在大稻埕）。當時台灣知識份子如台灣文化協會或藝術相關團體都會在咖啡廳聚會，形成像啟蒙時代的沙龍般的現象
光復到70年代－此時的風氣不盛，以飲茶為主
70年代後－正好是台灣文化的現代化時期，而咖啡文化呈現大規模的興起（正文內有詳細數據），證明咖啡的消費與台灣的社會經濟結構相關聯
5.其實不只是台灣，全世界消費咖啡的大國同時也會是經濟強盛的大國，代表咖啡的消費和一個國家的興盛相關（文中亦有數據）
6.台灣的咖啡文化受到日本的影響很大，近十年的咖啡文化發展具有日本化的西方化特點。也就是說，台灣是藉由模仿日本的生活方式與品味來西方化的。(突然想到，之前不是說85度C的頭家是去日本學習回來的嗎？也許可以注意一下喔！)
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嗯我弄得真的很精簡
不過台灣的咖啡文化歷史大概就這樣了
要記得看喔～
BY昀雅
2007年12月5日 星期三
推薦一篇論文:)
林恩盈，〈星巴克人在台北---消費文化的省思〉 (全國碩博士論文網)
這是我今天提到的論文，裡面對於符號消費和「星巴克人」的文化都有詳細介紹。
其中我覺得他做的訪談與研究部分很值得我們參考(大概是從第27頁開始)
大家可以去看看!
by怡安
這是我今天提到的論文，裡面對於符號消費和「星巴克人」的文化都有詳細介紹。
其中我覺得他做的訪談與研究部分很值得我們參考(大概是從第27頁開始)
大家可以去看看!
by怡安
討論紀錄-12/04
時間:2007/12/04 11:20~12:10
討論內容:
1.計畫
12/12 將報告的前半部份(前四點)統整好
並提出訪問時可用的問題
[分工]郁慧、軒慧、玟潔、怡安、佩樺、昀雅→
本週五晚上前 將自己查的資料作好整理後po上blog
本週六早上10:00於活大 討論資料彙整的方式
(視為正式報告內容)
與訪問的問題
惠善、硯亭→
下週三前 儘可能找出受訪者的模型
到12/19前 訪問
參考12/12整理好的＂前四點＂
把訪問內容整理好
(也就是使訪問內容與我們的文獻論點相符合)
2.助教的意見
篩受訪者的方法：尋找典型的８５度Ｃ消費者
（可從社經背景去確定，
如性別年齡工作等等）
訪問的人數：不必太多，重點是要能找到典型的消費者
才能得到最好的答案
另外問的問題可以開放性為主，也就是要讓受訪者多說
話，以讓他們的話能match我們的論點
＊ 今天的討論重點大概就這樣了， 大家一起加油吧！
by昀雅
討論內容:
1.計畫
12/12 將報告的前半部份(前四點)統整好
並提出訪問時可用的問題
[分工]郁慧、軒慧、玟潔、怡安、佩樺、昀雅→
本週五晚上前 將自己查的資料作好整理後po上blog
本週六早上10:00於活大 討論資料彙整的方式
(視為正式報告內容)
與訪問的問題
惠善、硯亭→
下週三前 儘可能找出受訪者的模型
到12/19前 訪問
參考12/12整理好的＂前四點＂
把訪問內容整理好
(也就是使訪問內容與我們的文獻論點相符合)
2.助教的意見
篩受訪者的方法：尋找典型的８５度Ｃ消費者
（可從社經背景去確定，
如性別年齡工作等等）
訪問的人數：不必太多，重點是要能找到典型的消費者
才能得到最好的答案
另外問的問題可以開放性為主，也就是要讓受訪者多說
話，以讓他們的話能match我們的論點
＊ 今天的討論重點大概就這樣了， 大家一起加油吧！
by昀雅
報告內容-85度C成功市場撰文
台灣咖啡整體的趨勢，除了高價消費以外，已攻佔平價市場。2004年成立的85℃咖啡，主打35元平價咖啡，單價上與過去現煮咖啡市場差價達60-90元，然85℃咖啡雖走低價位路線，在短短三年的時間，仍成功的行銷於市面上。就85℃規模言之，全台總店數已達300家，相較於1998年成立至今近十年的星巴克全台目前僅200多家，其成長速度驚人；除了國內市場外，85℃也將平價咖啡消費打入國際市場。澳洲首先設立第一家分店，今年十月也已在上海成立國外分店，預估今年年底在大陸即可開發三十家分店。另外，據理財週刊362期資料顯示2006年85℃以30％的咖啡市占率，超越統一星巴克的23％。2007年6月波仕特市調網亦調查平價咖啡中，85℃共佔了56.72%，大幅領先第二名的壹咖啡40％之多。理財週刊亦指出85度C的EPS達到20元，為當紅電子產業臺基電4.93元的五倍。以上資料在在顯示，發現85℃在台灣咖啡市場的崛起是不容忽視的，85℃給了台灣消費者新的衝擊以及新的概念，面對咖啡的產業結構的挑戰，是否也挑戰了過去高價品味咖啡的質感？更抵制了奢華狂潮？
參考資料：理財週刊362期。
波仕特市調網http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05ContentList.asp?MMMediaType=pollster_Report
(大家有需要可以去看下篇，此市調報告為平價咖啡的分佈http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=pollster_Report&MMContentNoID=42270)
參考資料：理財週刊362期。
波仕特市調網http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05ContentList.asp?MMMediaType=pollster_Report
(大家有需要可以去看下篇，此市調報告為平價咖啡的分佈http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=pollster_Report&MMContentNoID=42270)
2007年12月4日 星期二
論咖啡文化在臺北的新發展的社會人類學意義
http://www.scu.edu.tw/artsoc/paper1.htm
這篇論文很多point符合我們所需要的---將喝咖啡視為文化表現，
其中這一段↓(還有統計資料耶)可以證明咖啡它不是"必需品"! 不必套用經濟學的供需曲線XD
有2/3的人不是為了"需要喝咖啡而喝咖啡"，而是為了其他事，可能只是追求我們所說的
"文化符碼" "生活格調"之類的
另外，它的統計資料看起來很簡略，也許我們也可以學習這種簡單的調查方式
(畢竟，要找到很多人做問卷 做訪問 有一定的難度)
「在上述數字中，為了喝咖啡而喝咖啡者佔12.8%，絕大多數是帶有其他目的而喝咖啡。嚴格地說，只有為了喝咖啡而喝咖啡，才具有喝咖啡的真正美學意義。為了喝咖啡而喝咖啡的人，才從心態和內心的氣質方面，表現出一種喝咖啡者所典型表現的品味結構。多數的喝咖啡者，為了在心態上達到這種喝咖啡的品味結構，往往要經歷一段學習過程，其中也包括裝模作樣的過程，所以，在為了喝咖啡而喝咖啡者之外，佔三分之二的多數，是出於裝腔作勢和學習的階段。在當代社會中，包括喝咖啡在內的各種靠社會時髦的力量或形式而傳播的各種新文化，上述裝模作樣的過程實際上是社會中佔越來越多的比例的中小資產階級群眾追隨社會上層菁英份子的生活風氣的一種表現。文化人類學家諾羅正確地指出當代的各種時尚或流行的時髦是在一個相對開放的階級社會中存在的一種階級區分的形式。在這種社會中社會的上層菁英階級試圖用某些可以看得見的符號或信號象徵體系來進行自我區分，例如他們採取某些特殊的裝飾來自我區分。而社會的較低階層，則從他們那方面努力通過採用這些同樣的信號和象徵體系來實現自我認同。這就是當代社會中或快或慢地傳播時尚以及其時尚循環的基礎。(Noro,A.1991:66)而另一位文化社會學家霍洛維茲則進一步指出，各種時髦或時尚，是那些社會菁英為了加強其差異性的地位而選擇的某些極為有限的、又可以被他們所控制的產品。如果這些產品變成為廣為傳播的東西，其價值就會增加。但是，對於社會大眾而言，他們追求這些產品只是為了把它們變成為大眾化的消費，因此就表現為一種形式上的符合的形式。所以，那些生活經驗不夠成熟的青年一代，往往成為表面追隨菁英時髦的一群人。(Horowitz,T.1975:289)由於當代社會，其中包括台灣社會在內，都普遍存在中小資產階層人數擴大的趨勢，因此，以這些社會中層、但又佔社會多數的大眾所掀起的追隨時髦的運動，就越來越影響到整個社會的運作方式和生活風氣。裝腔作勢和裝模作樣，也成為了這些中小資產階級社會大眾追隨時髦以便不斷的模仿上層菁英、並自我認同的重要手段。所以，哥羅諾夫也指出：「裝模作樣變成了社會菁英的時尚和民主社會大眾的時髦之間的一個中間階段。裝腔作勢是一種符號性的階層信號的運作，他本身也是一種社會階級的時髦符號，它所強調的是社會的等級，而通過這種等級化，裝模作樣是模仿社會高層價值體系的方式。」(Gronow,J. 1997:48)裝模作樣的過程，在台灣的喝咖啡社會風氣形成過程中，是一種普遍存在的現象。但要深入的分析這種裝模作樣的過程，必須把它當作是一種喝咖啡者的心態所完成的內化過程的一個階段。這個階段又包含著喝咖啡者主體的主觀自身和主體之外的其他人的裝模作樣的過程。這就是說，裝模作樣過程，即是一種發生在主觀之外的社會風氣的變更過程之中，發生在某些社會群體的社會性心態結構的變化過程中，同時，也發生在各個咖啡消費者的主觀心理的變化過程。上述兩種客觀的和主觀的心態變化過程，是同時進行並相互交錯，但又分別在主客體的不同體系中實現的。這就是布爾迪厄的文化區分理論中提出的「生存心態」(Bourdieu,P.1979.)的一種變種，是值得深入加以分析和研究的。有趣的是，在喝咖啡的社會風氣不斷形成和擴大的過程中，社會性的和主觀性的裝模作樣過程，都有其特殊的和微妙的發展和變化細節。在這裡，只能集中分析最為社會性的裝模作樣過程中的他人的「裝腔作勢」，對於各個喝咖啡主體自身的「裝腔作勢」，在內化過程中，由於不同的社會歷史環境和喝咖啡者本人的不同心態結構，發生了不同的作用和意義。當代社會文化更新和傳播所採用的行程越來越短的裝模作樣過程，也成為了少數社會菁英保持其特殊統治地位，並不斷擴大其權力體系的一種手段，成為了當代社會中社會菁英同社會大眾保持越來越大的差異性、維持菁英對大眾長期統治的穩定結構的一種手段。這是因為：菁英集團利用既有的權力和物質精神財富，有意識的使社會大眾喪失掉慢慢吸收和消化新文化的足夠時間，使他們來不及細嚼慢嚥各種新文化的實質內容，只疲於追求迅速更新的時髦。這樣一來，循環的越來越快的時髦，對於達不到其深含的文化實質的社會大眾來說，永遠停留在他們所要追求、但又達不到的彼岸世界中，永遠成為文化生產的控制者所壟斷的特殊領域；也就是成為與社會大眾相隔絕的一種虛幻的理想世界。這種運作的結果，儘管社會大眾永遠不斷的追求時髦，表現出當代社會在選擇生活方式和追求品味的過程中的高度民主狀態，但少數社會菁英同大眾的區分化結構卻始終不變，不僅保持其穩定性的結構，而且也不斷第一代又一代地再生產，也就是一代又一代地繼承和傳播下去。這是當代社會區分化的一種固定不變的邏輯。布爾迪厄在《國家菁英》一書中早已深刻的分析了當代社會區分化的穩定結構進行不斷在生產的奧秘，其中最重要的就是：少數菁英份子利用其文化優勢，通過他們所制訂的社會制度和各種物質上以及精神上的財富力量，不斷地製造為他們優先所掌握、又在社會大眾中不斷傳播的新文化，並使這些文化在社會大眾面前只成為可望而又不可即的象徵符號體系。」
玟潔
這篇論文很多point符合我們所需要的---將喝咖啡視為文化表現，
其中這一段↓(還有統計資料耶)可以證明咖啡它不是"必需品"! 不必套用經濟學的供需曲線XD
有2/3的人不是為了"需要喝咖啡而喝咖啡"，而是為了其他事，可能只是追求我們所說的
"文化符碼" "生活格調"之類的
另外，它的統計資料看起來很簡略，也許我們也可以學習這種簡單的調查方式
(畢竟，要找到很多人做問卷 做訪問 有一定的難度)
「在上述數字中，為了喝咖啡而喝咖啡者佔12.8%，絕大多數是帶有其他目的而喝咖啡。嚴格地說，只有為了喝咖啡而喝咖啡，才具有喝咖啡的真正美學意義。為了喝咖啡而喝咖啡的人，才從心態和內心的氣質方面，表現出一種喝咖啡者所典型表現的品味結構。多數的喝咖啡者，為了在心態上達到這種喝咖啡的品味結構，往往要經歷一段學習過程，其中也包括裝模作樣的過程，所以，在為了喝咖啡而喝咖啡者之外，佔三分之二的多數，是出於裝腔作勢和學習的階段。在當代社會中，包括喝咖啡在內的各種靠社會時髦的力量或形式而傳播的各種新文化，上述裝模作樣的過程實際上是社會中佔越來越多的比例的中小資產階級群眾追隨社會上層菁英份子的生活風氣的一種表現。文化人類學家諾羅正確地指出當代的各種時尚或流行的時髦是在一個相對開放的階級社會中存在的一種階級區分的形式。在這種社會中社會的上層菁英階級試圖用某些可以看得見的符號或信號象徵體系來進行自我區分，例如他們採取某些特殊的裝飾來自我區分。而社會的較低階層，則從他們那方面努力通過採用這些同樣的信號和象徵體系來實現自我認同。這就是當代社會中或快或慢地傳播時尚以及其時尚循環的基礎。(Noro,A.1991:66)而另一位文化社會學家霍洛維茲則進一步指出，各種時髦或時尚，是那些社會菁英為了加強其差異性的地位而選擇的某些極為有限的、又可以被他們所控制的產品。如果這些產品變成為廣為傳播的東西，其價值就會增加。但是，對於社會大眾而言，他們追求這些產品只是為了把它們變成為大眾化的消費，因此就表現為一種形式上的符合的形式。所以，那些生活經驗不夠成熟的青年一代，往往成為表面追隨菁英時髦的一群人。(Horowitz,T.1975:289)由於當代社會，其中包括台灣社會在內，都普遍存在中小資產階層人數擴大的趨勢，因此，以這些社會中層、但又佔社會多數的大眾所掀起的追隨時髦的運動，就越來越影響到整個社會的運作方式和生活風氣。裝腔作勢和裝模作樣，也成為了這些中小資產階級社會大眾追隨時髦以便不斷的模仿上層菁英、並自我認同的重要手段。所以，哥羅諾夫也指出：「裝模作樣變成了社會菁英的時尚和民主社會大眾的時髦之間的一個中間階段。裝腔作勢是一種符號性的階層信號的運作，他本身也是一種社會階級的時髦符號，它所強調的是社會的等級，而通過這種等級化，裝模作樣是模仿社會高層價值體系的方式。」(Gronow,J. 1997:48)裝模作樣的過程，在台灣的喝咖啡社會風氣形成過程中，是一種普遍存在的現象。但要深入的分析這種裝模作樣的過程，必須把它當作是一種喝咖啡者的心態所完成的內化過程的一個階段。這個階段又包含著喝咖啡者主體的主觀自身和主體之外的其他人的裝模作樣的過程。這就是說，裝模作樣過程，即是一種發生在主觀之外的社會風氣的變更過程之中，發生在某些社會群體的社會性心態結構的變化過程中，同時，也發生在各個咖啡消費者的主觀心理的變化過程。上述兩種客觀的和主觀的心態變化過程，是同時進行並相互交錯，但又分別在主客體的不同體系中實現的。這就是布爾迪厄的文化區分理論中提出的「生存心態」(Bourdieu,P.1979.)的一種變種，是值得深入加以分析和研究的。有趣的是，在喝咖啡的社會風氣不斷形成和擴大的過程中，社會性的和主觀性的裝模作樣過程，都有其特殊的和微妙的發展和變化細節。在這裡，只能集中分析最為社會性的裝模作樣過程中的他人的「裝腔作勢」，對於各個喝咖啡主體自身的「裝腔作勢」，在內化過程中，由於不同的社會歷史環境和喝咖啡者本人的不同心態結構，發生了不同的作用和意義。當代社會文化更新和傳播所採用的行程越來越短的裝模作樣過程，也成為了少數社會菁英保持其特殊統治地位，並不斷擴大其權力體系的一種手段，成為了當代社會中社會菁英同社會大眾保持越來越大的差異性、維持菁英對大眾長期統治的穩定結構的一種手段。這是因為：菁英集團利用既有的權力和物質精神財富，有意識的使社會大眾喪失掉慢慢吸收和消化新文化的足夠時間，使他們來不及細嚼慢嚥各種新文化的實質內容，只疲於追求迅速更新的時髦。這樣一來，循環的越來越快的時髦，對於達不到其深含的文化實質的社會大眾來說，永遠停留在他們所要追求、但又達不到的彼岸世界中，永遠成為文化生產的控制者所壟斷的特殊領域；也就是成為與社會大眾相隔絕的一種虛幻的理想世界。這種運作的結果，儘管社會大眾永遠不斷的追求時髦，表現出當代社會在選擇生活方式和追求品味的過程中的高度民主狀態，但少數社會菁英同大眾的區分化結構卻始終不變，不僅保持其穩定性的結構，而且也不斷第一代又一代地再生產，也就是一代又一代地繼承和傳播下去。這是當代社會區分化的一種固定不變的邏輯。布爾迪厄在《國家菁英》一書中早已深刻的分析了當代社會區分化的穩定結構進行不斷在生產的奧秘，其中最重要的就是：少數菁英份子利用其文化優勢，通過他們所制訂的社會制度和各種物質上以及精神上的財富力量，不斷地製造為他們優先所掌握、又在社會大眾中不斷傳播的新文化，並使這些文化在社會大眾面前只成為可望而又不可即的象徵符號體系。」
玟潔
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